| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5页 |
| 引言 | 第9-10页 |
| 一、 绪论 | 第10-15页 |
| （一） 研究背景 | 第10-12页 |
| 1. 文献综述 | 第10-11页 |
| 2. 问题界定 | 第11-12页 |
| （二） 研究目标及意义 | 第12-13页 |
| 1. 研究目标 | 第12页 |
| 2. 研究意义 | 第12-13页 |
| （三） 研究方法 | 第13页 |
| 1. 文献研究法 | 第13页 |
| 2. 内容分析法 | 第13页 |
| 3. 比较分析法 | 第13页 |
| （四） 主要内容及创新点 | 第13-15页 |
| 1. 本文研究的主要内容 | 第13-14页 |
| 2. 本文研究的创新点 | 第14-15页 |
| 二、 微媒体中的植入式广告概述 | 第15-25页 |
| （一） 微媒体中植入式广告的起源 | 第15-16页 |
| （二） 微媒体中植入式广告的现状 | 第16-18页 |
| （三） 微媒体中植入式广告的发展前景 | 第18-20页 |
| （四） 微媒体中植入式广告与传统媒体中植入式广告的区别 | 第20-23页 |
| （五） 微媒体中植入式广告的传播优势 | 第23-25页 |
| 1. 植入广告的传播速度极快，受众定位精准 | 第23页 |
| 2. 多元化的广告模式，创作空间大而灵活 | 第23-24页 |
| 3. 以智能手机、平板电脑为主要载体，较少受到时间和空间的限制 | 第24页 |
| 4. 更加符合信息碎片化时代人们对于广告信息的需求 | 第24-25页 |
| 三、 微媒体中植入式广告的形式及特点 | 第25-50页 |
| （一） 微博中植入式广告的形式及特点 | 第25-36页 |
| 1. 关键词植入 | 第25-27页 |
| 2. 话题植入 | 第27-29页 |
| 3. 自定义页面背景植入 | 第29-30页 |
| 4. 软文广告植入 | 第30-33页 |
| 5. 第三方应用植入 | 第33-35页 |
| 6. 其他形式植入 | 第35-36页 |
| （二） 微信中植入式广告的形式及特点 | 第36-43页 |
| 1. 草根式植入----查看附近的人 | 第37-38页 |
| 2. 品牌活动式植入----漂流瓶 | 第38-39页 |
| 3. O2O 折扣式植入----二维码扫描 | 第39-40页 |
| 4. 社交分享式植入----开放平台+朋友圈 | 第40-43页 |
| （三） 微电影中植入式广告的形式及特点 | 第43-44页 |
| 1. 类似于电影植入式广告的传统植入广告形式 | 第43页 |
| 2. 广告主定制微电影----品牌内涵融入整部作品 | 第43-44页 |
| （四） 微动漫中植入式广告的形式及特点 | 第44-47页 |
| 1. 品牌名称嵌入动漫标题 | 第44-45页 |
| 2. 品牌名称变身角色名称 | 第45页 |
| 3. 特殊音效引发品牌判断 | 第45-46页 |
| 4. 传统的几种植入形式 | 第46-47页 |
| （五） 其他微媒体中植入式广告的形式及特点 | 第47-48页 |
| （六） 微媒体中植入式广告的共性特点分析 | 第48-50页 |
| 1. 社交型广告植入 | 第48-49页 |
| 2. 文字型广告植入 | 第49页 |
| 3. 互动型广告植入 | 第49页 |
| 4. 传统型广告植入 | 第49-50页 |
| 四、 微媒体中植入式广告的问题 | 第50-55页 |
| （一） 微媒体植入式广告的法律监管不严密 | 第50页 |
| （二） 微媒体植入式广告缺乏行业自律 | 第50-51页 |
| （三） 微媒体植入式广告的运作流程不完备 | 第51-55页 |
| 1. 微媒体植入式广告的创意及表现形式受局限 | 第51-52页 |
| 2. 微媒体植入式广告的定价模式不明晰 | 第52-53页 |
| 3. 微媒体植入式广告尚无科学完善的效果评估体系 | 第53-55页 |
| 五、 对于微媒体中植入式广告的建议 | 第55-60页 |
| （一） 基于法律监管角度的建议 | 第55-56页 |
| 1. 设立微媒体植入广告监管机构 | 第55页 |
| 2. 设立微媒体植入式广告网络监管平台 | 第55-56页 |
| 3. 开放市民绿色通道 | 第56页 |
| （二） 基于行业自律角度的建议 | 第56-57页 |
| 1. 植入广告的频率适度 | 第56页 |
| 2. 植入广告信息具有可读性 | 第56-57页 |
| 3. 有意识的提高微媒体中植入式广告的质量，避免硬性植入 | 第57页 |
| 4. 建立系统科学的客户管理系统，适时调整植入广告策略 | 第57页 |
| （三） 基于广告运作流程的建议 | 第57-59页 |
| 1. 基于广告创意及表现角度的建议 | 第57-58页 |
| 2. 基于定价模式的建议 | 第58页 |
| 3. 基于广告效果评估方面的建议 | 第58-59页 |
| （四） 其他建议 | 第59-60页 |
| 1. 加强伦理道德方面的意识培养 | 第59页 |
| 2. 弘扬中国民族文化 | 第59-60页 |
| 结语 | 第60-61页 |
| 参考文献 | 第61-63页 |
| 后记 | 第63页 |
