| 摘要 | 第4-6页 |
| ABSTRACT | 第6-8页 |
| 1 绪论 | 第12-25页 |
| 1.1 选题背景 | 第12-15页 |
| 1.2 研究目的与意义 | 第15-17页 |
| 1.3 相关概念界定 | 第17-18页 |
| 1.4 研究内容与研究方法 | 第18-22页 |
| 1.5 研究创新点 | 第22-23页 |
| 1.6 论文结构安排 | 第23-25页 |
| 2 相关研究回顾与概述 | 第25-46页 |
| 2.1 微公益募捐广告的相关研究 | 第25-29页 |
| 2.2 微公益募捐广告的概念界定 | 第29-30页 |
| 2.3 微公益个人参与行为的相关研究 | 第30-35页 |
| 2.4 广告说服策略的相关概念 | 第35-36页 |
| 2.5 广告说服效应的支持理论 | 第36-44页 |
| 2.6 研究现状评述 | 第44-46页 |
| 3 微公益募捐广告说服策略及其说服效应分析 | 第46-69页 |
| 3.1 研究问题的提出 | 第46页 |
| 3.2 广告说服策略的相关研究 | 第46-50页 |
| 3.3 微公益募捐广告的内容分析 | 第50-54页 |
| 3.4 研究假设 | 第54-58页 |
| 3.5 研究方法 | 第58页 |
| 3.6 研究数据分析及讨论 | 第58-66页 |
| 3.7 本章小结 | 第66-69页 |
| 4 个人/集体导向,广告情感诉求与广告效果感知对公众参与意愿的影响研究 | 第69-89页 |
| 4.1 引言 | 第69-70页 |
| 4.2 假设提出 | 第70-72页 |
| 4.3 研究设计 | 第72-76页 |
| 4.4 检验与分析 | 第76-87页 |
| 4.5 本章小结 | 第87-89页 |
| 5 数字目标框架,情感因素,情绪调节与个人公益参与意愿的影响研究 | 第89-106页 |
| 5.1 引言 | 第89页 |
| 5.2 假设提出 | 第89-92页 |
| 5.3 研究设计 | 第92-95页 |
| 5.4 检验与分析 | 第95-103页 |
| 5.5 本章小结 | 第103-106页 |
| 6 研究结论与展望 | 第106-115页 |
| 6.1 研究结论 | 第106-109页 |
| 6.2 理论贡献 | 第109-111页 |
| 6.3 研究启示 | 第111-113页 |
| 6.4 研究局限与展望 | 第113-115页 |
| 致谢 | 第115-116页 |
| 参考文献 | 第116-130页 |
| 附录1 攻读学位期间发表的学术论文及获奖情况 | 第130-131页 |
| 附录2 攻读学位期间参与的科研课题 | 第131-132页 |
| 附录3 广告材料预实验讨论材料 | 第132-134页 |
| 附录4 正式问卷(实验一) | 第134-140页 |
| 附录5 正式问卷(实验二) | 第140-144页 |