| 内容摘要 | 第3-4页 |
| ABSTRACT | 第4页 |
| 1 绪论 | 第7-12页 |
| 1.1 研究背景——中国传媒面临的国际竞争格局 | 第7-8页 |
| 1.1.1 媒介全球化传播进程加快，西方跨国传媒集团兴起 | 第7页 |
| 1.1.2 西方传媒纷纷抢占中国市场，对我国传媒带来巨大压力 | 第7页 |
| 1.1.3 我国传媒国际营销初见成效，但国际传播力仍较弱 | 第7-8页 |
| 1.2 研究意义 | 第8-9页 |
| 1.3 研究框架及内容 | 第9-10页 |
| 1.4 研究方法及创新点 | 第10-12页 |
| 1.4.1 研究方法 | 第10-11页 |
| 1.4.2 创新点 | 第11-12页 |
| 2 理论综述 | 第12-16页 |
| 2.1 传媒概念界定 | 第12-13页 |
| 2.2 国际营销概念界定 | 第13页 |
| 2.3 国内外研究现状综述 | 第13-16页 |
| 2.3.1 国内关于传媒国际化的研究 | 第13-15页 |
| 2.3.2 国外关于传媒国际化的研究 | 第15-16页 |
| 3 西方传媒国际营销现状 | 第16-28页 |
| 3.1 西方传媒国际营销的成功经验与借鉴 | 第16-25页 |
| 3.1.1 传媒并购战略 | 第16-20页 |
| 3.1.2 传媒全球化战略 | 第20-21页 |
| 3.1.3 传媒本土化战略 | 第21-23页 |
| 3.1.4 传媒品牌营销战略 | 第23-25页 |
| 3.2 西方传媒国际营销的失败教训与警示 | 第25-28页 |
| 3.2.1 中国传媒产业对外资的政策限制 | 第25-26页 |
| 3.2.2 传媒运营成本过高 | 第26页 |
| 3.2.3 忽视中西消费文化的差异 | 第26页 |
| 3.2.4 图书零售、网络书店冲击 | 第26-28页 |
| 4 我国传媒国际营销的环境分析 | 第28-39页 |
| 4.1 我国传媒国际营销宏观环境的PEST 分析 | 第28-32页 |
| 4.1.1 我国传媒国际营销的政治（法律）环境(Political) | 第28-29页 |
| 4.1.2 我国传媒国际营销的经济环境(Economic) | 第29-30页 |
| 4.1.3 我国传媒国际营销的社会文化环境（Social） | 第30-32页 |
| 4.1.4 我国传媒国际营销的技术环境（Technological） | 第32页 |
| 4.2 我国传媒国际营销微观环境的SWOT 分析 | 第32-39页 |
| 4.2.1 我国传媒国际营销的优势分析（Strength） | 第32-33页 |
| 4.2.2 我国传媒国际营销的劣势分析（Weakness） | 第33-34页 |
| 4.2.3 我国传媒国际营销的机会分析（Opportunity） | 第34-36页 |
| 4.2.4 我国传媒国际营销的威胁分析（Threat） | 第36-39页 |
| 5 我国传媒国际营销的动力机制分析 | 第39-44页 |
| 5.1 我国传媒国际营销的内在动力 | 第39-41页 |
| 5.1.1 躲避国内传媒市场的激烈竞争 | 第39页 |
| 5.1.2 获取国外先进传媒管理经验 | 第39-40页 |
| 5.1.3 追求规模经济的竞争优势 | 第40页 |
| 5.1.4 行使传播我国文化的责任 | 第40-41页 |
| 5.2 我国传媒国际营销的外部推力 | 第41-44页 |
| 5.2.1 本国政府的政策鼓励我国传媒国际营销 | 第41页 |
| 5.2.2 国外商业环境、投资环境吸引我国传媒国际营销 | 第41-42页 |
| 5.2.3 国际市场对传媒产品的需求促使我国传媒国际营销 | 第42页 |
| 5.2.4 现代化交通、通讯等技术的发展方便我国传媒国际营销 | 第42-44页 |
| 6 我国传媒国际营销的路径选择 | 第44-53页 |
| 6.1 传媒内容产品出口路径 | 第44-45页 |
| 6.1.1 内容产品的间接出口 | 第44页 |
| 6.1.2 内容产品的直接出口 | 第44-45页 |
| 6.2 传媒合同交易路径 | 第45-47页 |
| 6.2.1 传媒许可经营 | 第45-46页 |
| 6.2.2 传媒特许经营 | 第46-47页 |
| 6.3 传媒投资路径 | 第47-48页 |
| 6.3.1 传媒独资经营 | 第47页 |
| 6.3.2 传媒合资经营 | 第47-48页 |
| 6.4 传媒国际网站建设路径 | 第48页 |
| 6.5 影响路径选择的因素和我国传媒国际营销路径选择模式 | 第48-53页 |
| 6.5.1 影响因素 | 第49-50页 |
| 6.5.2 我国传媒国际营销路径选择模式 | 第50-53页 |
| 7 我国传媒国际营销的策略组合 | 第53-64页 |
| 7.1 我国传媒国际营销的产品策略（Product） | 第53-55页 |
| 7.1.1 延伸国内传媒产品 | 第53-54页 |
| 7.1.2 改造国内传媒产品 | 第54页 |
| 7.1.3 开发新的传媒产品 | 第54-55页 |
| 7.2 我国传媒国际营销的价格策略（Price） | 第55-57页 |
| 7.2.1 传媒低价策略 | 第55-56页 |
| 7.2.2 传媒高价策略 | 第56-57页 |
| 7.2.3 传媒国际弹性定价策略 | 第57页 |
| 7.3 我国传媒国际营销的分销策略(Place) | 第57-59页 |
| 7.3.1 传媒直接渠道策略 | 第57-58页 |
| 7.3.2 传媒间接渠道策略 | 第58-59页 |
| 7.4 我国传媒国际营销的促销策略(Promotion) | 第59-61页 |
| 7.4.1 传媒人员国际推销 | 第59页 |
| 7.4.2 媒体广告宣传 | 第59-60页 |
| 7.4.3 传媒公共关系 | 第60页 |
| 7.4.4 传媒营业推广 | 第60-61页 |
| 7.5 我国传媒国际营销模式 | 第61-64页 |
| 参考文献 | 第64-66页 |
| 致谢 | 第66-68页 |
