| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5页 |
| 引言 | 第9-25页 |
| （一） 研究目的 | 第9页 |
| （二） 概念的界定 | 第9-12页 |
| 1. 幽默、幽默广告和广告幽默化 | 第9-10页 |
| 2. 幽默广告的 HIP 量化模型 | 第10页 |
| 3. 霍夫斯泰德文化构架 | 第10-12页 |
| （三） 中外广告幽默化研究综述 | 第12-23页 |
| 1. 幽默研究综述 | 第12-20页 |
| 2. 信息整合研究综述 | 第20-21页 |
| 3. 产品类别研究综述 | 第21-23页 |
| （四） 研究价值 | 第23-25页 |
| 第一章 幽默广告的 HIP 量化模型 | 第25-35页 |
| （一） 基于幽默理论的幽默化变量 | 第25-30页 |
| 1. 认知理论的幽默化变量 | 第25-28页 |
| 2. 社会理论的幽默化变量 | 第28-30页 |
| 3. 释放理论的幽默化变量 | 第30页 |
| （二） 基于信息整合理论的幽默化变量 | 第30-31页 |
| 1. 详尽可能性模型的幽默化变量 | 第30-31页 |
| 2. 幽默关联理论的幽默化变量 | 第31页 |
| （三） 基于产品类别的幽默化变量 | 第31-32页 |
| （四） 变量汇总 | 第32-35页 |
| 第二章 中外广告幽默化的传播效果比较研究 | 第35-49页 |
| （一） 研究方法 | 第35-36页 |
| 1. 非参数检验与 Wilcoxon 符号秩检验 | 第35页 |
| 2. 线性回归，F 检验，T 检验和 Bootstrap | 第35-36页 |
| （二） 研究样本 | 第36-37页 |
| （三） 中外受众的幽默感比较分析 | 第37-41页 |
| 1. 中外受众传播效果的整体比较 | 第37-39页 |
| 2. 幽默与非幽默广告的比较分析 | 第39-41页 |
| （四） 广告幽默化对点击量的作用 | 第41-44页 |
| （五） 广告幽默化对好评率的作用 | 第44-49页 |
| 第三章 中外广告制作者的幽默化使用状况比较研究 | 第49-61页 |
| （一） 研究方法 | 第49-50页 |
| 1. 多重对应分析与克隆巴赫系数 | 第49页 |
| 2. 卡方检验 | 第49-50页 |
| （二） 研究样本 | 第50页 |
| （三） 认知角度的中外幽默广告制作者比较分析 | 第50-52页 |
| （四） 社会角度的中外幽默广告制作者比较分析 | 第52-54页 |
| （五） 释放角度的中外幽默广告制作者比较分析 | 第54-56页 |
| （六） 信息角度的中外幽默广告制作者比较分析 | 第56-57页 |
| （七） 产品角度的中外幽默广告制作者比较分析 | 第57-61页 |
| 第四章 研究结果的解读 | 第61-73页 |
| （一） 从认知角度的研究结果解读中国式幽默 | 第62-64页 |
| 1. 认知角度的研究结果与霍夫斯泰德文化构架 | 第62-63页 |
| 2. 认识角度的研究结果与中国式幽默 | 第63-64页 |
| （二） 从社会角度的研究结果解读中国式幽默 | 第64-68页 |
| 1. 社会角度的研究结果与霍夫斯泰德文化构架 | 第64-66页 |
| 2. 社会角度的研究结果与中国式幽默 | 第66-68页 |
| （三） 从释放角度的研究结果解读中国式幽默 | 第68-69页 |
| 1. 释放角度的研究结果与霍夫斯泰德文化构架 | 第68-69页 |
| 2. 释放角度的研究结果与中国式幽默 | 第69页 |
| （四） 从信息角度的研究结果解读中国式幽默 | 第69-71页 |
| 1. 信息角度的研究结果与霍夫斯泰德文化构架 | 第69-70页 |
| 2. 信息角度的研究结果与中国式幽默 | 第70-71页 |
| （五） 从产品角度的研究结果解读中国式幽默 | 第71-73页 |
| 1. 产品角度的研究结果与霍夫斯泰德文化构架 | 第71页 |
| 2. 产品角度的研究结果与中国式幽默 | 第71-73页 |
| 结语 | 第73-75页 |
| 参考文献 | 第75-79页 |
| 附录：基于 428 部中外幽默广告的交叉描述分析 | 第79-89页 |
| 致谢 | 第89-90页 |
| 在学期间公开发表论文及著作情况 | 第90页 |