摘要 | 第1-8页 |
Abstract | 第8-20页 |
第一章 绪论 | 第20-33页 |
第一节 研究背景 | 第21-25页 |
·品牌时代需要体育赞助营销理论指导 | 第21-22页 |
·赞助逐渐成为一项重要的全球性产业 | 第22-23页 |
·利用体育赞助营销助推品牌国际化已成趋势 | 第23-24页 |
·体育赞助成为营销沟通的重要工具之一 | 第24-25页 |
·厘清体育赞助营销内在的运行机理 | 第25页 |
第二节 研究动机 | 第25-27页 |
·丰富体育赞助营销理论框架 | 第25-26页 |
·提高国内企业运用体育赞助营销的效率 | 第26页 |
·通过体育赞助营销提升大型企业核心竞争力 | 第26-27页 |
第三节 研究目的、研究范围和研究意义 | 第27-28页 |
·研究目的 | 第27页 |
·研究范围 | 第27-28页 |
·研究意义 | 第28页 |
第四节 研究方法和技术路线 | 第28-30页 |
·研究方法 | 第28-29页 |
·技术路线 | 第29-30页 |
第五节 创新点及论文结构 | 第30-33页 |
·创新点 | 第30-31页 |
·论文结构安排 | 第31-33页 |
第二章 体育赞助与品牌形象相关文献回顾 | 第33-90页 |
第一节 赞助营销综述 | 第33-53页 |
·赞助(Sponsorship)的早期定义 | 第33-34页 |
·企业赞助的动机 | 第34-36页 |
·现代赞助及赞助营销研究 | 第36-45页 |
·赞助效果的形成机制及影响赞助效果的因素 | 第45-51页 |
·赞助效果的测量 | 第51-53页 |
第二节 体育赞助营销对赞助商品牌认知及形象影响 | 第53-68页 |
·体育赞助营销的概念界定 | 第54-59页 |
·体育赞助营销与相关概念的比较 | 第59-60页 |
·体育赞助营销理论现状及发展 | 第60-61页 |
·体育赞助营销效果的评估 | 第61-64页 |
·消费者对体育赞助营销的态度 | 第64-67页 |
·赞助商与被赞助方的关系 | 第67-68页 |
第三节 消费者品牌认知的过程与机理 | 第68-76页 |
·品牌认知 | 第68页 |
·信息加工的一般原理 | 第68-69页 |
·品牌认知的概念与测量 | 第69-71页 |
·品牌联想机制 | 第71-76页 |
第四节 品牌形象、品牌个性及赛事形象的相关研究 | 第76-90页 |
·品牌形象的定义 | 第77-80页 |
·品牌形象的测量模型 | 第80-83页 |
·品牌个性研究回顾 | 第83-87页 |
·赛事形象(event image)研究 | 第87-90页 |
第三章 体育赞助中品牌形象转移机理、研究模型及假设 | 第90-142页 |
第一节 基于认知心理学的品牌形象转移的相关理论 | 第91-105页 |
·平衡理论 | 第91-93页 |
·一致性理论(Congruity Theory)和匹配原则(Fit) | 第93-94页 |
·基模理论(schema theory)及过滤效果(filting effect) | 第94-95页 |
·名人代言广告理论 | 第95-99页 |
·涉入度理论(卷入度) | 第99-101页 |
·说服可能性模式理论(ELM Model) | 第101-105页 |
·归因理论 | 第105页 |
第二节 体育赞助对品牌资产的作用 | 第105-112页 |
·基于顾客感知价值的体育赞助营销 | 第106-107页 |
·品牌资产的定义 | 第107-109页 |
·品牌资产中各要素的关系 | 第109-110页 |
·体育赞助与品牌资产 | 第110-112页 |
第三节 体育赞助中赞助商品牌形象的转移机理 | 第112-121页 |
·体育赞助对品牌认知和品牌形象的影响 | 第112-115页 |
·品牌联想在赞助商品牌形象转移中的作用 | 第115-116页 |
·体育赞助中在赛事形象与赞助商品牌间发挥影响的因素 | 第116-121页 |
第四节 研究模型的构建 | 第121-124页 |
·研究构思 | 第121-122页 |
·研究模型 | 第122-124页 |
第五节 模型中的概念定义和理论假设的提出 | 第124-142页 |
·赛事形象的定义、测量及假设提出 | 第124-126页 |
·赞助商品牌联想、量表及假设提出 | 第126-130页 |
·因变量:赞助商品牌形象、量表及假设提出 | 第130-135页 |
·调节变量:赛事形象与赞助商品牌的一致性;顾客对赛事的涉入度 | 第135-142页 |
第四章 研究方法与数据 | 第142-171页 |
第一节 问卷设计及调研实施 | 第142-152页 |
·问卷设计 | 第142页 |
·问卷的设计过程 | 第142-143页 |
·定性访谈 | 第143-148页 |
·样本量规模 | 第148-149页 |
·预测试及问卷的调整 | 第149-152页 |
第二节 样本概况及描述性统计分析 | 第152-155页 |
·正式调研样本概况 | 第152-153页 |
·描述性统计分析及正态性检验 | 第153-155页 |
第三节 测量模型检验与分析 | 第155-162页 |
·测量模型的整体拟合检验及修正 | 第155-157页 |
·测量模型的信度检验 | 第157-160页 |
·测量模型的效度检验 | 第160-162页 |
第四节 结构模型检验与分析 | 第162-171页 |
·结构模型的整体拟合检验 | 第162页 |
·结构模型的路径关系假设检验 | 第162-165页 |
·对比模型:加入赛事形象感知与品牌形象之间的直接路径关系 | 第165-167页 |
·赛事形象感知对品牌形象的最终影响效应 | 第167页 |
·赞助商品牌与赛事一致性、赛事涉入度的调节效应检验 | 第167-169页 |
·基本结论 | 第169-171页 |
第五章 体育赞助营销的实践启示 | 第171-190页 |
第一节 基于体育赞助营销提升品牌价值策略 | 第171-175页 |
·理解体育的本质和演变 | 第171-173页 |
·体育赛事的内涵特性 | 第173页 |
·基于体育赞助营销的品牌建设对策 | 第173-175页 |
第二节 品牌形象转移模型提升品牌资产 | 第175-179页 |
·体育赞助塑造企业品牌资产的战略意义 | 第176-177页 |
·通过体育赞助建设品牌资产的逻辑 | 第177页 |
·通过体育赞助建立品牌资产的两条路径:理性和感性 | 第177-178页 |
·体育赞助营销通过中央路径塑造品牌理性 | 第178页 |
·体育赞助营销通过周边路径塑造品牌感性 | 第178-179页 |
·全面理解建设品牌资产的基础工作:品牌知名度 | 第179页 |
第三节 体育赞助营销的价值体系 | 第179-181页 |
·从品牌资产的视角看体育赞助营销的价值 | 第180页 |
·从目标顾客的视角看体育赞助营销的价值 | 第180-181页 |
·从差异化竞争的视角看体育赞助营销的价值 | 第181页 |
第四节 体育赞助营销的策略应用 | 第181-185页 |
·策略之一:体育赞助在注重企业利益的同时兼顾社会利益 | 第181-182页 |
·策略之二:赞助企业要坚持赞助营销的连续性和长期性 | 第182页 |
·策略之三:体育赞助营销要坚持与其它营销活动的整合性 | 第182-183页 |
·策略之四:赞助活动的特质与赞助商品牌形象相符 | 第183-184页 |
·策略之五:体育赞助与政府管理环境相适应 | 第184-185页 |
第五节 体育赞助营销促进企业国际化 | 第185-187页 |
·国内外企业通过体育赞助营销开展品牌国际化的现状 | 第185-186页 |
·体育赞助营销助推品牌国际化 | 第186页 |
·体育赞助的目标定位及与企业战略的吻合 | 第186-187页 |
第六节 体育赞助中的"隐蔽营销"及相关法律道德问题 | 第187-190页 |
·提高门槛建立涵盖更广的赞助目标 | 第187页 |
·动用公关力量支持 | 第187-188页 |
·由专业主导部门推进执行 | 第188页 |
·通过法律途径来规范隐性市场行为 | 第188页 |
·体育赞助的法律和道德问题 | 第188-190页 |
第六章 总结与展望 | 第190-198页 |
第一节 主要研究结论 | 第190-192页 |
第二节 管理意涵与理论贡献 | 第192-194页 |
·管理意涵 | 第192-193页 |
·理论贡献 | 第193-194页 |
第三节 研究局限和未来的研究方向 | 第194-198页 |
·研究局限 | 第194-195页 |
·未来研究展望 | 第195-198页 |
参考文献 | 第198-209页 |
附录 | 第209-224页 |
致谢 | 第224-225页 |
个人简历、在学期间发表的学术论文和研究成果 | 第225页 |