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体育赞助营销中赞助商品牌形象转移的研究

摘要第1-8页
Abstract第8-20页
第一章 绪论第20-33页
 第一节 研究背景第21-25页
     ·品牌时代需要体育赞助营销理论指导第21-22页
     ·赞助逐渐成为一项重要的全球性产业第22-23页
     ·利用体育赞助营销助推品牌国际化已成趋势第23-24页
     ·体育赞助成为营销沟通的重要工具之一第24-25页
     ·厘清体育赞助营销内在的运行机理第25页
 第二节 研究动机第25-27页
     ·丰富体育赞助营销理论框架第25-26页
     ·提高国内企业运用体育赞助营销的效率第26页
     ·通过体育赞助营销提升大型企业核心竞争力第26-27页
 第三节 研究目的、研究范围和研究意义第27-28页
     ·研究目的第27页
     ·研究范围第27-28页
     ·研究意义第28页
 第四节 研究方法和技术路线第28-30页
     ·研究方法第28-29页
     ·技术路线第29-30页
 第五节 创新点及论文结构第30-33页
     ·创新点第30-31页
     ·论文结构安排第31-33页
第二章 体育赞助与品牌形象相关文献回顾第33-90页
 第一节 赞助营销综述第33-53页
     ·赞助(Sponsorship)的早期定义第33-34页
     ·企业赞助的动机第34-36页
     ·现代赞助及赞助营销研究第36-45页
     ·赞助效果的形成机制及影响赞助效果的因素第45-51页
     ·赞助效果的测量第51-53页
 第二节 体育赞助营销对赞助商品牌认知及形象影响第53-68页
     ·体育赞助营销的概念界定第54-59页
     ·体育赞助营销与相关概念的比较第59-60页
     ·体育赞助营销理论现状及发展第60-61页
     ·体育赞助营销效果的评估第61-64页
     ·消费者对体育赞助营销的态度第64-67页
     ·赞助商与被赞助方的关系第67-68页
 第三节 消费者品牌认知的过程与机理第68-76页
     ·品牌认知第68页
     ·信息加工的一般原理第68-69页
     ·品牌认知的概念与测量第69-71页
     ·品牌联想机制第71-76页
 第四节 品牌形象、品牌个性及赛事形象的相关研究第76-90页
     ·品牌形象的定义第77-80页
     ·品牌形象的测量模型第80-83页
     ·品牌个性研究回顾第83-87页
     ·赛事形象(event image)研究第87-90页
第三章 体育赞助中品牌形象转移机理、研究模型及假设第90-142页
 第一节 基于认知心理学的品牌形象转移的相关理论第91-105页
     ·平衡理论第91-93页
     ·一致性理论(Congruity Theory)和匹配原则(Fit)第93-94页
     ·基模理论(schema theory)及过滤效果(filting effect)第94-95页
     ·名人代言广告理论第95-99页
     ·涉入度理论(卷入度)第99-101页
     ·说服可能性模式理论(ELM Model)第101-105页
     ·归因理论第105页
 第二节 体育赞助对品牌资产的作用第105-112页
     ·基于顾客感知价值的体育赞助营销第106-107页
     ·品牌资产的定义第107-109页
     ·品牌资产中各要素的关系第109-110页
     ·体育赞助与品牌资产第110-112页
 第三节 体育赞助中赞助商品牌形象的转移机理第112-121页
     ·体育赞助对品牌认知和品牌形象的影响第112-115页
     ·品牌联想在赞助商品牌形象转移中的作用第115-116页
     ·体育赞助中在赛事形象与赞助商品牌间发挥影响的因素第116-121页
 第四节 研究模型的构建第121-124页
     ·研究构思第121-122页
     ·研究模型第122-124页
 第五节 模型中的概念定义和理论假设的提出第124-142页
     ·赛事形象的定义、测量及假设提出第124-126页
     ·赞助商品牌联想、量表及假设提出第126-130页
     ·因变量:赞助商品牌形象、量表及假设提出第130-135页
     ·调节变量:赛事形象与赞助商品牌的一致性;顾客对赛事的涉入度第135-142页
第四章 研究方法与数据第142-171页
 第一节 问卷设计及调研实施第142-152页
     ·问卷设计第142页
     ·问卷的设计过程第142-143页
     ·定性访谈第143-148页
     ·样本量规模第148-149页
     ·预测试及问卷的调整第149-152页
 第二节 样本概况及描述性统计分析第152-155页
     ·正式调研样本概况第152-153页
     ·描述性统计分析及正态性检验第153-155页
 第三节 测量模型检验与分析第155-162页
     ·测量模型的整体拟合检验及修正第155-157页
     ·测量模型的信度检验第157-160页
     ·测量模型的效度检验第160-162页
 第四节 结构模型检验与分析第162-171页
     ·结构模型的整体拟合检验第162页
     ·结构模型的路径关系假设检验第162-165页
     ·对比模型:加入赛事形象感知与品牌形象之间的直接路径关系第165-167页
     ·赛事形象感知对品牌形象的最终影响效应第167页
     ·赞助商品牌与赛事一致性、赛事涉入度的调节效应检验第167-169页
     ·基本结论第169-171页
第五章 体育赞助营销的实践启示第171-190页
 第一节 基于体育赞助营销提升品牌价值策略第171-175页
     ·理解体育的本质和演变第171-173页
     ·体育赛事的内涵特性第173页
     ·基于体育赞助营销的品牌建设对策第173-175页
 第二节 品牌形象转移模型提升品牌资产第175-179页
     ·体育赞助塑造企业品牌资产的战略意义第176-177页
     ·通过体育赞助建设品牌资产的逻辑第177页
     ·通过体育赞助建立品牌资产的两条路径:理性和感性第177-178页
     ·体育赞助营销通过中央路径塑造品牌理性第178页
     ·体育赞助营销通过周边路径塑造品牌感性第178-179页
     ·全面理解建设品牌资产的基础工作:品牌知名度第179页
 第三节 体育赞助营销的价值体系第179-181页
     ·从品牌资产的视角看体育赞助营销的价值第180页
     ·从目标顾客的视角看体育赞助营销的价值第180-181页
     ·从差异化竞争的视角看体育赞助营销的价值第181页
 第四节 体育赞助营销的策略应用第181-185页
     ·策略之一:体育赞助在注重企业利益的同时兼顾社会利益第181-182页
     ·策略之二:赞助企业要坚持赞助营销的连续性和长期性第182页
     ·策略之三:体育赞助营销要坚持与其它营销活动的整合性第182-183页
     ·策略之四:赞助活动的特质与赞助商品牌形象相符第183-184页
     ·策略之五:体育赞助与政府管理环境相适应第184-185页
 第五节 体育赞助营销促进企业国际化第185-187页
     ·国内外企业通过体育赞助营销开展品牌国际化的现状第185-186页
     ·体育赞助营销助推品牌国际化第186页
     ·体育赞助的目标定位及与企业战略的吻合第186-187页
 第六节 体育赞助中的"隐蔽营销"及相关法律道德问题第187-190页
     ·提高门槛建立涵盖更广的赞助目标第187页
     ·动用公关力量支持第187-188页
     ·由专业主导部门推进执行第188页
     ·通过法律途径来规范隐性市场行为第188页
     ·体育赞助的法律和道德问题第188-190页
第六章 总结与展望第190-198页
 第一节 主要研究结论第190-192页
 第二节 管理意涵与理论贡献第192-194页
     ·管理意涵第192-193页
     ·理论贡献第193-194页
 第三节 研究局限和未来的研究方向第194-198页
     ·研究局限第194-195页
     ·未来研究展望第195-198页
参考文献第198-209页
附录第209-224页
致谢第224-225页
个人简历、在学期间发表的学术论文和研究成果第225页

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