| 致谢 | 第5-6页 |
| 摘要 | 第6-7页 |
| Abstract | 第7页 |
| 1 引言 | 第12-15页 |
| 1.1 研究背景 | 第12-14页 |
| 1.2 研究目的及意义 | 第14-15页 |
| 2 文献综述 | 第15-34页 |
| 2.1 品牌拟人化 | 第15-21页 |
| 2.1.1 拟人化的定义 | 第15-16页 |
| 2.1.2 拟人化的内在机制 | 第16页 |
| 2.1.3 拟人化对消费行为的积极影响 | 第16-19页 |
| 2.1.4 拟人化对消费行为的消极影响 | 第19-21页 |
| 2.2 刻板印象内容模型 | 第21-24页 |
| 2.2.1 刻板印象内容模型的内涵 | 第21-22页 |
| 2.2.2 刻板印象内容模型在品牌感知中的应用 | 第22-23页 |
| 2.2.3 刻板印象内容模型在其他消费行为中的应用 | 第23-24页 |
| 2.2.4 拟人化对温暖和能力知觉的影响 | 第24页 |
| 2.3 自我建构 | 第24-29页 |
| 2.3.1 自我建构的概念 | 第24-25页 |
| 2.3.2 特质性自我建构的测量 | 第25页 |
| 2.3.3 情境性自我建构的激活 | 第25-27页 |
| 2.3.4 自我建构对人际互动的影响 | 第27页 |
| 2.3.5 自我建构对决策和消费行为的影响 | 第27-29页 |
| 2.4 心智感知理论 | 第29-32页 |
| 2.4.1 心智感知理论的内涵 | 第29-30页 |
| 2.4.2 心智感知的前因变量 | 第30-31页 |
| 2.4.3 心智感知的结果变量 | 第31-32页 |
| 2.5 文献综述小结 | 第32-34页 |
| 3 研究内容与研究假设 | 第34-39页 |
| 3.1 拟人化与品牌态度 | 第34页 |
| 3.2 品牌独特性的调节作用 | 第34-35页 |
| 3.3 温暖知觉和能力知觉的中介作用 | 第35-37页 |
| 3.4 自我建构的调节作用 | 第37-38页 |
| 3.5 研究构思 | 第38-39页 |
| 4 预实验 | 第39-43页 |
| 4.1 实验目的 | 第39页 |
| 4.2 预实验A | 第39页 |
| 4.2.1 被试 | 第39页 |
| 4.2.2 实验方法与结果 | 第39页 |
| 4.3 预实验B | 第39-43页 |
| 4.3.1 被试 | 第39页 |
| 4.3.2 实验材料 | 第39-41页 |
| 4.3.3 实验方法 | 第41页 |
| 4.3.4 实验结果 | 第41-43页 |
| 5 实验一 | 第43-47页 |
| 5.1 实验目的 | 第43页 |
| 5.2 被试 | 第43页 |
| 5.3 实验材料 | 第43-44页 |
| 5.3.1 广告材料 | 第43页 |
| 5.3.2 品牌态度 | 第43页 |
| 5.3.3 操纵检验 | 第43页 |
| 5.3.4 消费者独特性需求 | 第43-44页 |
| 5.4 实验方法 | 第44页 |
| 5.5 实验结果 | 第44-46页 |
| 5.5.1 操纵检验及熟悉性检验 | 第44页 |
| 5.5.2 主效应 | 第44页 |
| 5.5.3 品牌独特性的调节作用 | 第44-46页 |
| 5.6 讨论 | 第46-47页 |
| 6 实验二 | 第47-54页 |
| 6.1 目的 | 第47页 |
| 6.2 被试 | 第47页 |
| 6.3 实验材料 | 第47-48页 |
| 6.3.1 广告材料 | 第47页 |
| 6.3.2 温暖和能力知觉量表 | 第47页 |
| 6.3.3 其他材料 | 第47-48页 |
| 6.4 实验方法 | 第48页 |
| 6.5 实验结果 | 第48-52页 |
| 6.5.1 操纵检验 | 第48页 |
| 6.5.2 拟人化对品牌态度影响:品牌独特性的调节作用 | 第48页 |
| 6.5.3 拟人化对品牌态度的影响:温暖和能力知觉的中介作用 | 第48-50页 |
| 6.5.4 拟人化对温暖知觉的影响:品牌独特性的调节作用 | 第50-51页 |
| 6.5.5 被中介的调节效应 | 第51-52页 |
| 6.6 讨论 | 第52-54页 |
| 7 实验三 | 第54-61页 |
| 7.1 目的 | 第54页 |
| 7.2 被试 | 第54页 |
| 7.3 实验材料 | 第54-55页 |
| 7.3.1 广告材料 | 第54页 |
| 7.3.2 自我建构启动 | 第54页 |
| 7.3.3 其他材料 | 第54-55页 |
| 7.4 实验方法 | 第55页 |
| 7.5 实验结果 | 第55-59页 |
| 7.5.1 操纵检验 | 第55页 |
| 7.5.2 拟人化对品牌态度影响:品牌独特性的调节作用 | 第55-56页 |
| 7.5.3 拟人化对品牌态度的影响:温暖和能力知觉的中介作用 | 第56页 |
| 7.5.4 拟人化对温暖知觉的作用:品牌独特性的调节作用 | 第56-57页 |
| 7.5.5 被中介的调节效应 | 第57-58页 |
| 7.5.6 拟人化和独特性对品牌态度的影响:自我建构的调节作用 | 第58-59页 |
| 7.6 讨论 | 第59-61页 |
| 8 总讨论 | 第61-66页 |
| 8.1 结果讨论 | 第61-63页 |
| 8.1.1 品牌独特性在拟人化与品牌态度间的调节作用 | 第61页 |
| 8.1.2 温暖知觉和能力知觉在拟人化与品牌态度中的中介作用 | 第61-62页 |
| 8.1.3 自我建构类型的调节作用 | 第62-63页 |
| 8.2 研究意义 | 第63-64页 |
| 8.2.1 理论意义 | 第63页 |
| 8.2.2 实践意义 | 第63-64页 |
| 8.3 研究不足与展望 | 第64-66页 |
| 9 结论 | 第66-67页 |
| 参考文献 | 第67-79页 |
| 附录 | 第79-85页 |
| 附录1 实验1广告材料 | 第79-80页 |
| 附录2 实验3广告材料 | 第80-81页 |
| 附录3 实验2问卷示例 | 第81-83页 |
| 附录4 实验3问卷示例 | 第83-85页 |
