| 中文摘要 | 第5-6页 |
| Abstract | 第6-7页 |
| 第一章 绪论 | 第10-24页 |
| 1.1 研究背景与研究问题 | 第10-13页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第10-13页 |
| 1.1.2 研究问题 | 第13页 |
| 1.2 研究意义 | 第13-14页 |
| 1.3 相关概念界定 | 第14-16页 |
| 1.3.1 影视广告 | 第14-15页 |
| 1.3.2 广告创意 | 第15页 |
| 1.3.3 广告传播效果 | 第15-16页 |
| 1.4 文献综述 | 第16-20页 |
| 1.4.1 国内外关于广告创意的相关研究 | 第16-18页 |
| 1.4.2 国内外关于广告传播效果的相关研究 | 第18-20页 |
| 1.5 研究方法 | 第20-22页 |
| 1.5.1 文献研究法 | 第20-21页 |
| 1.5.2 深度访谈法 | 第21页 |
| 1.5.3 扎根理论 | 第21-22页 |
| 1.6 研究内容 | 第22-24页 |
| 第二章 基于扎根理论的研究设计 | 第24-33页 |
| 2.1 抽样设计 | 第24-29页 |
| 2.1.1 抽样方法 | 第24-27页 |
| 2.1.2 访谈对象基本情况 | 第27-29页 |
| 2.2 访谈设计与流程 | 第29-31页 |
| 2.2.1 访谈基本流程 | 第29-30页 |
| 2.2.2 撰写备忘录 | 第30-31页 |
| 2.3 研究分析工具 | 第31-33页 |
| 第三章 分析与发现 | 第33-39页 |
| 3.1 开放性编码 | 第33-35页 |
| 3.2 主轴性编码 | 第35-36页 |
| 3.3 选择性编码 | 第36-38页 |
| 3.4 理论饱和度检验 | 第38-39页 |
| 第四章 泰国影视广告创意效果层级模型 | 第39-54页 |
| 4.1 广告接触与使用 | 第39-45页 |
| 4.1.1 个体特征是广告接触的内因 | 第39-41页 |
| 4.1.2 受众需求是广告诉求的起点 | 第41-42页 |
| 4.1.3 广告接触动机是心理效果的前提 | 第42-43页 |
| 4.1.4 广告接收情境 | 第43-44页 |
| 4.1.5 广告接触的媒介或渠道 | 第44-45页 |
| 4.2 感知与理解 | 第45-49页 |
| 4.2.1 对泰国广告的信息感知 | 第45-47页 |
| 4.2.2 对泰国品牌的形象感知 | 第47-49页 |
| 4.3 情感与态度 | 第49-52页 |
| 4.3.1 情感移入与共鸣 | 第49-50页 |
| 4.3.2 广告记忆与广告信任 | 第50-51页 |
| 4.3.3 品牌好感与品牌联想 | 第51-52页 |
| 4.4 行为选择倾向 | 第52-54页 |
| 4.4.1 更为积极的传播行为 | 第52-53页 |
| 4.4.2 更为积极的品牌行为 | 第53-54页 |
| 第五章 泰国影视广告创意效果影响因素 | 第54-71页 |
| 5.1 品牌因素 | 第54-58页 |
| 5.1.1 受众需求为本的消费者洞察 | 第54-55页 |
| 5.1.2 源自民族文化的价值诉求 | 第55-56页 |
| 5.1.3 反精准的营销思维 | 第56页 |
| 5.1.4 弱化说教成分的对话与互动 | 第56-58页 |
| 5.2 广告内容因素 | 第58-66页 |
| 5.2.1 包含个人价值及社会意识的广告主题 | 第58-60页 |
| 5.2.2 展现平民生活的情感类故事题材 | 第60-63页 |
| 5.2.3 广告故事移植在合理的文化环境中 | 第63-64页 |
| 5.2.4 圆熟地运用视听语言 | 第64-66页 |
| 5.3 叙事技巧因素 | 第66-69页 |
| 5.3.1 多种叙述主体的娴熟运用 | 第66-67页 |
| 5.3.2 宽裕的广告叙述时长 | 第67-68页 |
| 5.3.3 倾向于闪回的叙事顺序 | 第68页 |
| 5.3.4 倾向于反常规的越轨式叙事框架 | 第68-69页 |
| 5.4 小结 | 第69-71页 |
| 第六章 中国影视广告创意效果提升路径 | 第71-79页 |
| 6.1 品牌层面 | 第72-73页 |
| 6.1.1 创意前提：以受众真实需求为本 | 第72页 |
| 6.1.2 思维转型：反精准与反套路 | 第72-73页 |
| 6.2 故事层面 | 第73-75页 |
| 6.2.1 广告主题：商业性到公益性的转型 | 第73-74页 |
| 6.2.2 广告人物：明星代言到平民化的转型 | 第74-75页 |
| 6.2.3 故事取材：传统文化素材的二次创作 | 第75页 |
| 6.3 话语层面 | 第75-79页 |
| 6.3.1 广告主叙事主体身份的隐化 | 第75-76页 |
| 6.3.2 以沟通取代说教,把握情感尺度 | 第76-77页 |
| 6.3.3 合理布局悬念与反转 | 第77-79页 |
| 结语与展望 | 第79-82页 |
| 致谢 | 第82-83页 |
| 参考文献 | 第83-86页 |
| 附录 A：微博..秒拍播放量最高的25则泰国广告片 | 第86-89页 |
| 附录 B：访谈提纲设计 | 第89-90页 |
| 附录 C：定性数据处理软件列表 | 第90-91页 |
| 附录 D：开放式编码信息表(节选) | 第91-100页 |