| 摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5-6页 |
| 第一章 绪论 | 第10-17页 |
| 1.1 研究背景 | 第10-13页 |
| 1.2 研究目的与意义 | 第13-14页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第13页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第13-14页 |
| 1.3 研究思路以及研究方法 | 第14-15页 |
| 1.3.1 研究思路 | 第14-15页 |
| 1.3.2 研究方法 | 第15页 |
| 1.4 研究的创新点 | 第15-17页 |
| 第二章 文献综述 | 第17-27页 |
| 2.1 病毒营销 | 第17-20页 |
| 2.1.1 病毒营销的内涵 | 第17页 |
| 2.1.2 病毒营销的研究现状 | 第17-19页 |
| 2.1.3 病毒营销转发行为的定义 | 第19页 |
| 2.1.4 病毒营销转发行为的研究现状 | 第19页 |
| 2.1.5 使用满足理论 | 第19-20页 |
| 2.2 消费者价值 | 第20-21页 |
| 2.2.1 消费者价值的内涵 | 第20页 |
| 2.2.2 顾客感知价值的内涵 | 第20-21页 |
| 2.2.3 顾客感知价值的衡量维度 | 第21页 |
| 2.3 顾客忠诚 | 第21-24页 |
| 2.3.1 顾客忠诚的内涵 | 第21-22页 |
| 2.3.2 顾客忠诚的分类 | 第22-24页 |
| 2.4 产品卷入度 | 第24-25页 |
| 2.4.1 产品卷入度的内涵 | 第24页 |
| 2.4.2 产品卷入度的衡量维度 | 第24-25页 |
| 2.5 消费者企业认同 | 第25页 |
| 2.6 文献述评以及本文研究视角 | 第25-27页 |
| 2.6.1 文献述评 | 第25-26页 |
| 2.6.2 本文研究视角 | 第26-27页 |
| 第三章 研究设计 | 第27-33页 |
| 3.1 理论模型设计 | 第27-28页 |
| 3.2 研究假设 | 第28-33页 |
| 3.2.1 顾客感知价值和顾客忠诚 | 第28-29页 |
| 3.2.2 顾客感知价值和病毒营销转发行为 | 第29-30页 |
| 3.2.3 顾客忠诚和病毒营销转发行为 | 第30-31页 |
| 3.2.4 产品卷入度和消费者企业认同的调节作用 | 第31-33页 |
| 第四章 问卷设计及变量测量 | 第33-38页 |
| 4.1 问卷设计 | 第33页 |
| 4.2 变量测量 | 第33-38页 |
| 4.2.1 顾客感知价值的测量 | 第33-34页 |
| 4.2.2 顾客忠诚的测量 | 第34-35页 |
| 4.2.3 产品卷入度以及消费者企业认同的测量 | 第35-36页 |
| 4.2.4 病毒营销转发行为的测量 | 第36-38页 |
| 第五章 数据分析 | 第38-68页 |
| 5.1 调查对象选择 | 第38页 |
| 5.2 问卷预测试 | 第38-39页 |
| 5.3 问卷的回收以及描述性统计分析 | 第39-40页 |
| 5.4 信度与效度检验 | 第40-52页 |
| 5.4.1 信度检验 | 第40-41页 |
| 5.4.2 效度分析 | 第41-52页 |
| 5.5 相关分析 | 第52-53页 |
| 5.6 回归分析 | 第53-59页 |
| 5.6.1 顾客感知价值和顾客忠诚之间的回归结果分析 | 第53-56页 |
| 5.6.2 顾客感知价值和病毒营销转发行为之间的回归结果分析 | 第56-57页 |
| 5.6.3 顾客忠诚和病毒营销转发行为之间的回归结果分析 | 第57-59页 |
| 5.7 顾客忠诚的中介效应检验 | 第59-61页 |
| 5.8 产品卷入度以及消费者企业认同的调节作用检验结果 | 第61-68页 |
| 第六章 研究结论与展望 | 第68-74页 |
| 6.1 研究结果 | 第68-69页 |
| 6.2 研究结论 | 第69-71页 |
| 6.3 管理启示 | 第71-72页 |
| 6.4 研究局限与展望 | 第72-74页 |
| 参考文献 | 第74-80页 |
| 附录：顾客感知价值问卷调查表 | 第80-84页 |
| 攻读硕士学位期间取得的科研成果 | 第84-85页 |
| 致谢 | 第85-86页 |
