| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5-6页 |
| 绪论 | 第10-18页 |
| 0.1 研究背景和意义 | 第10-12页 |
| 0.1.1 研究背景 | 第10-11页 |
| 0.1.2 研究意义 | 第11-12页 |
| 0.2 课题研究的现状 | 第12-14页 |
| 0.2.1 国内研究现状综述 | 第12-13页 |
| 0.2.2 国外研究现状综述 | 第13-14页 |
| 0.3 研究内容、方法、创新点 | 第14-16页 |
| 0.3.1 主要内容 | 第14-15页 |
| 0.3.2 研究方法 | 第15页 |
| 0.3.3 创新之处 | 第15-16页 |
| 0.4 相关概念界定 | 第16-18页 |
| 0.4.1 WWF | 第16-17页 |
| 0.4.2 平面公益广告 | 第17-18页 |
| 第1章 WWF平面公益广告的类别与特性 | 第18-26页 |
| 1.1 WWF平面公益广告的类别 | 第18-23页 |
| 1.1.1 野生动物保护类 | 第18-19页 |
| 1.1.2 海洋保护类 | 第19-20页 |
| 1.1.3 森林资源保护类 | 第20-21页 |
| 1.1.4 气候保护类 | 第21-22页 |
| 1.1.5 淡水及湿地保护类 | 第22-23页 |
| 1.2 WWF平面公益广告的特性 | 第23-26页 |
| 1.2.1 人本性 | 第23-24页 |
| 1.2.2 情感性与号召性 | 第24页 |
| 1.2.3 爱心和责任感 | 第24-26页 |
| 第2章 WWF平面公益广告获取传播效果的影响因素与意义 | 第26-33页 |
| 2.1 WWF平面公益广告获取传播效果的影响因素 | 第26-30页 |
| 2.1.1 广告创意因素 | 第26-28页 |
| 2.1.2 广告表现因素 | 第28-30页 |
| 2.1.3 传播渠道因素 | 第30页 |
| 2.2 WWF平面公益广告获取传播效果的意义 | 第30-33页 |
| 2.2.1 传播效果是检验公益作品好坏的关键因素 | 第31页 |
| 2.2.2 传播效果的检测利于把握受众的心理动向 | 第31-32页 |
| 2.2.3 公益广告的根本目的是获得传播效果 | 第32-33页 |
| 第3章 WWF平面公益广告传播效果的实证研究 | 第33-49页 |
| 3.1 理论模型与研究假设 | 第33-36页 |
| 3.1.1 理论模型 | 第33-34页 |
| 3.1.2 研究假设 | 第34页 |
| 3.1.3 研究假设阐释 | 第34-36页 |
| 3.2 研究对象与研究变量 | 第36-37页 |
| 3.2.1 研究网站的选择 | 第36页 |
| 3.2.2 抽样方法 | 第36-37页 |
| 3.2.3 研究变量 | 第37页 |
| 3.3 数据统计与分析 | 第37-47页 |
| 3.3.1 野生动物保护是WWF平面公益广告的突出任务 | 第38页 |
| 3.3.2 动物形象是WWF平面公益广告的核心元素 | 第38-39页 |
| 3.3.3 原创性是WWF平面公益广告开展创作的抓手 | 第39-41页 |
| 3.3.4 画面的和谐是WWF平面公益广告表现的主体处理对象 | 第41-46页 |
| 3.3.5 受众的良好反馈是传播渠道运用的头号准则 | 第46-47页 |
| 3.4 检验结果 | 第47-49页 |
| 第4章 WWF平面公益广告传播效果研究的启示 | 第49-58页 |
| 4.1 创意层面 | 第49-53页 |
| 4.1.1 注重广告创意的相关性、原创性、震撼力 | 第49-51页 |
| 4.1.2 注重人性化的广告创意准则 | 第51-52页 |
| 4.1.3 强调感性诉求与理性诉求的完美结合 | 第52页 |
| 4.1.4 突出审美功能与文化效应 | 第52-53页 |
| 4.2 表现层面 | 第53-55页 |
| 4.2.1 注重视觉设计元素的搭配与和谐 | 第53-54页 |
| 4.2.2 突出广告主题 | 第54-55页 |
| 4.3 传播渠道层面 | 第55-58页 |
| 4.3.1 着力实现跨媒体的整合传播 | 第55-56页 |
| 4.3.2 要求目标受众的精确化 | 第56-57页 |
| 4.3.3 精准制定媒体计划,提高广告到达率 | 第57-58页 |
| 结语 | 第58-59页 |
| 参考文献 | 第59-63页 |
| 致谢 | 第63-64页 |
| 附录A WWF平面公益广告调查问卷 | 第64-66页 |
| 附录B 被试对象眼动数据统计 | 第66-74页 |
| 个人简历、攻读硕士期间发表的学术论文、参与课题 | 第74页 |
