| 摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5页 |
| 目录 | 第6-9页 |
| 图目录 | 第9页 |
| 表目录 | 第9-10页 |
| 第一章 绪论 | 第10-14页 |
| 1.1 研究背景 | 第10-11页 |
| 1.2 研究内容及目的 | 第11-12页 |
| 1.2.1 研究内容 | 第11-12页 |
| 1.2.2 研究目的 | 第12页 |
| 1.3 研究意义及创新点 | 第12-14页 |
| 1.3.1 研究意义 | 第12-13页 |
| 1.3.2 创新点 | 第13-14页 |
| 第二章 文献综述 | 第14-35页 |
| 2.1 在线故事性广告 | 第14-22页 |
| 2.1.1 在线广告 | 第14-18页 |
| 2.1.2 在线故事性广告 | 第18-22页 |
| 2.2 体验式营销 | 第22-26页 |
| 2.2.1 体验经济 | 第22-24页 |
| 2.2.2 体验式营销理论 | 第24-26页 |
| 2.3 消费者行为理论 | 第26-32页 |
| 2.3.1 理性行为理论 | 第27-28页 |
| 2.3.2 计划行为理论 | 第28页 |
| 2.3.3 态度理论 | 第28-32页 |
| 2.4 涉入理论 | 第32-35页 |
| 2.4.1 理论发展 | 第32页 |
| 2.4.2 定义 | 第32-33页 |
| 2.4.3 涉入的类型 | 第33页 |
| 2.4.4 涉入的测量 | 第33-35页 |
| 第三章 研究模型及假设 | 第35-45页 |
| 3.1 模型构建 | 第35页 |
| 3.2 研究变量的确定及相关说明 | 第35-39页 |
| 3.2.1 自变量 | 第36-37页 |
| 3.2.2 因变量 | 第37页 |
| 3.2.3 中间变量 | 第37页 |
| 3.2.4 调节变量 | 第37-38页 |
| 3.2.5 小结 | 第38-39页 |
| 3.3 研究模型 | 第39页 |
| 3.4 研究假设 | 第39-44页 |
| 3.4.1 自变量 | 第40-42页 |
| 3.4.2 中间变量与因变量 | 第42-43页 |
| 3.4.3 调节变量 | 第43-44页 |
| 3.5 基本假设 | 第44-45页 |
| 第四章 研究方法论 | 第45-53页 |
| 4.1 研究工具 | 第45-50页 |
| 4.1.1 研究方法 | 第45-46页 |
| 4.1.2 问卷设计 | 第46-48页 |
| 4.1.3 量表设计 | 第48-49页 |
| 4.1.4 预调查 | 第49-50页 |
| 4.2 样本和数据收集 | 第50-51页 |
| 4.2.1 收集过程 | 第50-51页 |
| 4.2.2 样本特征 | 第51页 |
| 4.3 分析方法 | 第51-53页 |
| 4.3.1 描述性统计 | 第51页 |
| 4.3.2 探索性因素分析 | 第51-52页 |
| 4.3.3 信度效度分析 | 第52页 |
| 4.3.4 结构方程模型 | 第52-53页 |
| 第五章 数据分析 | 第53-63页 |
| 5.1 描述性统计分析 | 第53页 |
| 5.2 探索性因素分析 | 第53-56页 |
| 5.3 信度与效度分析 | 第56-58页 |
| 5.3.1 Cronbach’s Alpha | 第56-57页 |
| 5.3.2 验证性因素分析CFA及平均方差提取AVE | 第57-58页 |
| 5.4 结构方程模型分析 | 第58-62页 |
| 5.4.1 结构模型 | 第58-60页 |
| 5.4.2 假设检验 | 第60-61页 |
| 5.4.3 调节测试 | 第61-62页 |
| 5.5 总结 | 第62-63页 |
| 第六章 总结与展望 | 第63-67页 |
| 6.1 结论分析 | 第63-64页 |
| 6.1.1 在线故事性广告的体验元素对产品态度、品牌态度的影响 | 第63-64页 |
| 6.1.2 在线故事性广告的体验对购买意愿的影响 | 第64页 |
| 6.1.3 产品涉入、购买决策涉入的调节作用 | 第64页 |
| 6.2 管理建议 | 第64-65页 |
| 6.3 研究限制 | 第65-66页 |
| 6.4 未来研究方向 | 第66-67页 |
| 参考文献 | 第67-69页 |
| 附录1 调查问卷 | 第69-72页 |
| 致谢 | 第72-73页 |
| 攻读学位期间发表的学术论文 | 第73页 |