| 摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5页 |
| 1 绪论 | 第8-13页 |
| 1.1 研究的背景 | 第8页 |
| 1.2 国内外研究综述 | 第8-10页 |
| 1.2.1 国外研究现状 | 第8-9页 |
| 1.2.2 国内研究现状 | 第9-10页 |
| 1.2.3 国内外研究评述小结 | 第10页 |
| 1.3 研究意义 | 第10-11页 |
| 1.3.1 理论意义 | 第10-11页 |
| 1.3.2 实践价值 | 第11页 |
| 1.4 研究的方法和内容 | 第11页 |
| 1.4.1 研究的方法 | 第11页 |
| 1.4.2 研究的内容 | 第11页 |
| 1.5 主要的创新点 | 第11-13页 |
| 2 相关理论概述 | 第13-20页 |
| 2.1 电子商务的概念 | 第13页 |
| 2.2 营销渠道的涵义 | 第13-15页 |
| 2.2.1 营销渠道的概念及职能 | 第13-14页 |
| 2.2.2 营销渠道的结构 | 第14页 |
| 2.2.3 营销渠道的功能 | 第14页 |
| 2.2.4 营销渠道的现状及作用 | 第14-15页 |
| 2.3 营销渠道冲突的界定 | 第15-17页 |
| 2.3.1 营销渠道冲突的概念 | 第15-16页 |
| 2.3.2 营销渠道冲突的类型 | 第16页 |
| 2.3.3 营销渠道冲突的成因 | 第16-17页 |
| 2.3.4 营销渠道冲突的表现 | 第17页 |
| 2.4 线上渠道与线下渠道冲突的危害 | 第17-18页 |
| 2.5 多重渠道冲突中的交易成本理论 | 第18-20页 |
| 2.5.1 交易成本理论 | 第18页 |
| 2.5.2 交易成本视角下多重营销渠道冲突的成因 | 第18-19页 |
| 2.5.3 交易成本视角下解决多重营销渠道冲突的策略 | 第19-20页 |
| 3 李宁公司营销渠道的策略和问题 | 第20-26页 |
| 3.1 李宁公司简介 | 第20-21页 |
| 3.2 李宁公司渠道策略 | 第21-23页 |
| 3.2.1 线下渠道 | 第21-22页 |
| 3.2.2 线上渠道 | 第22-23页 |
| 3.3 李宁公司线上线下营销渠道冲突的表现和问题 | 第23-26页 |
| 3.3.1 价格差异问题 | 第23页 |
| 3.3.2 存货问题 | 第23-24页 |
| 3.3.3 跨渠道冲货问题 | 第24页 |
| 3.3.4 渠道关系恶化问题 | 第24-26页 |
| 4 李宁公司线上线下营销渠道冲突的原因分析 | 第26-30页 |
| 4.1 线上与线下渠道专用性资产差异导致价格差异 | 第26页 |
| 4.2 机会主义破坏线下渠道体系 | 第26-28页 |
| 4.3 内部环境不确定性导致库存积压 | 第28-29页 |
| 4.4 不良的交易关系导致交易困难 | 第29-30页 |
| 5 李宁公司线上线下营销渠道冲突问题的对策 | 第30-34页 |
| 5.1 价格平衡策略 | 第30-31页 |
| 5.2 产品整合策略 | 第31页 |
| 5.3 服务协同和利益共享模式 | 第31-32页 |
| 5.4 沟通与信息共享策略 | 第32-33页 |
| 5.5 渠道管理和监督体系 | 第33-34页 |
| 6 结论和展望 | 第34-35页 |
| 6.1 主要结论 | 第34页 |
| 6.2 研究局限和未来展望 | 第34-35页 |
| 参考文献 | 第35-39页 |
| 致谢 | 第39页 |