| 摘要 | 第5-6页 |
| Abstract | 第6-7页 |
| 第1章 绪论 | 第11-20页 |
| 1.1 研究背景和意义 | 第11-13页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第11-12页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第12-13页 |
| 1.2 国内外研究现状及评述 | 第13-17页 |
| 1.2.1 国外研究现状 | 第13-15页 |
| 1.2.2 国内研究现状 | 第15-16页 |
| 1.2.3 研究评述 | 第16-17页 |
| 1.3 研究主要内容和方法 | 第17-20页 |
| 1.3.1 研究的主要内容 | 第17页 |
| 1.3.2 研究的主要方法 | 第17-18页 |
| 1.3.3 研究的技术路线 | 第18-20页 |
| 第2章 虚拟品牌社区顾客参与下品牌资产形成的机理分析 | 第20-32页 |
| 2.1 分析的理论框架 | 第20-21页 |
| 2.2 虚拟品牌社区下的顾客参与行为 | 第21-25页 |
| 2.2.1 虚拟品牌社区成员的分类 | 第21-23页 |
| 2.2.2 虚拟品牌社区参与行为的类型 | 第23-25页 |
| 2.3 虚拟品牌社区品牌资产构成要素及相互关系分析 | 第25-31页 |
| 2.3.1 虚拟品牌社区顾客参与与品牌资产 | 第25-26页 |
| 2.3.2 品牌体验与品牌资产 | 第26-30页 |
| 2.3.3 品牌关系质量与品牌资产 | 第30-31页 |
| 2.4 本章小结 | 第31-32页 |
| 第3章 虚拟品牌社区顾客参与下品牌资产模型构建及假设 | 第32-38页 |
| 3.1 模型构建的原则 | 第32页 |
| 3.2 研究模型的构建 | 第32-33页 |
| 3.3 研究假设 | 第33-37页 |
| 3.3.1 顾客参与对品牌体验的影响 | 第33-34页 |
| 3.3.2 顾客参与对品牌关系质量的影响 | 第34-35页 |
| 3.3.3 品牌关系质量对品牌资产的影响 | 第35-36页 |
| 3.3.4 品牌体验对品牌资产的影响 | 第36页 |
| 3.3.5 品牌体验与品牌关系质量的中介作用 | 第36-37页 |
| 3.4 本章小结 | 第37-38页 |
| 第4章 基于顾客参与视角的品牌资产模型实证设计 | 第38-44页 |
| 4.1 实证研究背景 | 第38页 |
| 4.2 测量量表开发 | 第38-39页 |
| 4.3 问卷的设计 | 第39-40页 |
| 4.4 调查问卷的预调查 | 第40-41页 |
| 4.4.1 问卷项目分析 | 第40-41页 |
| 4.4.2 问卷因素分析 | 第41页 |
| 4.5 正式问卷的发放与回收 | 第41-43页 |
| 4.5.1 问卷发放方式 | 第41-42页 |
| 4.5.2 问卷回收情况 | 第42页 |
| 4.5.3 样本基本情况 | 第42-43页 |
| 4.6 本章小结 | 第43-44页 |
| 第5章 基于顾客参与的虚拟品牌社区品牌资产模型实证检验 | 第44-63页 |
| 5.1 描述性统计分析 | 第44-46页 |
| 5.2 信度分析 | 第46-49页 |
| 5.2.1 顾客参与行为因素信度分析 | 第46页 |
| 5.2.2 品牌体验信度 | 第46-47页 |
| 5.2.3 品牌关系质量信度 | 第47-48页 |
| 5.2.4 品牌资产信度分析 | 第48-49页 |
| 5.3 效度分析 | 第49-53页 |
| 5.3.1 区分效度分析 | 第49-50页 |
| 5.3.2 收敛效度分析 | 第50-53页 |
| 5.4 相关分析 | 第53-54页 |
| 5.5 回归分析 | 第54-59页 |
| 5.6 假设检验与模型修正 | 第59-60页 |
| 5.7 顾客异质性的稳健性检验 | 第60-61页 |
| 5.8 本章小结 | 第61-63页 |
| 第6章 虚拟社区下企业营销策略 | 第63-68页 |
| 6.1 培育社区文化传播品牌价值观 | 第63页 |
| 6.2 丰富社区活动内容和形式加强顾客参与度 | 第63-65页 |
| 6.3 完善社区管理体制提高互动体验水平 | 第65-67页 |
| 6.3.1 培育意见领袖 | 第65-66页 |
| 6.3.2 提高用户体验水平 | 第66页 |
| 6.3.3 完善激励机制 | 第66-67页 |
| 6.4 本章小结 | 第67-68页 |
| 结论 | 第68-70页 |
| 参考文献 | 第70-74页 |
| 附录 | 第74-78页 |
| 攻读硕士学位期间发表的学术论文 | 第78-79页 |
| 致谢 | 第79页 |
