| 中文摘要 | 第5-6页 |
| Abstract | 第6页 |
| 1. 导论 | 第10-13页 |
| 1.1 研究的背景 | 第10-11页 |
| 1.2 研究的意义 | 第11-12页 |
| 1.2.1 理论意义 | 第11页 |
| 1.2.2 现实意义 | 第11-12页 |
| 1.3 研究的思路与方法 | 第12页 |
| 1.3.1 研究路线 | 第12页 |
| 1.3.2 研究方法 | 第12页 |
| 1.4 创新点 | 第12页 |
| 1.4.1 研究主题 | 第12页 |
| 1.4.2 研究思路 | 第12页 |
| 1.5 研究的局限性 | 第12-13页 |
| 2. 文献综述 | 第13-17页 |
| 2.1 国外微博营销研究文献综述 | 第13-14页 |
| 2.1.1 微博基础性研究 | 第13页 |
| 2.1.2 微博营销的商业应用 | 第13-14页 |
| 2.1.3 微博在其它方面的应用 | 第14页 |
| 2.2 国内微博营销研究文献综述 | 第14-17页 |
| 2.2.1 传播学视角 | 第14-15页 |
| 2.2.2 营销学视角 | 第15页 |
| 2.2.3 用户视角 | 第15-16页 |
| 2.2.4 政府视角 | 第16-17页 |
| 3. 微博营销的基本内涵及现状 | 第17-29页 |
| 3.1 微博营销的内涵 | 第17-20页 |
| 3.1.1 微博 | 第17-18页 |
| 3.1.2 微博营销 | 第18-20页 |
| 3.2 我国微博营销发展现状和价值体现 | 第20-24页 |
| 3.2.1 微博发展概况 | 第20-22页 |
| 3.2.2 我国微博营销的发展现状 | 第22-23页 |
| 3.2.3 微博营销的价值体现 | 第23-24页 |
| 3.3 我国网络微博营销的战略分析 | 第24-29页 |
| 3.3.1 优势(Strengths)分析 | 第24-25页 |
| 3.3.2 劣势(Weaknesses)分析 | 第25-26页 |
| 3.3.3 机遇(Opportunities)分析 | 第26-28页 |
| 3.3.4 威胁(Threats)分析 | 第28-29页 |
| 4. 我国网络微博营销战略存在的问题 | 第29-38页 |
| 4.1 从企业层面看 | 第29-33页 |
| 4.1.1 营销观念滞后,不注重创意和内容 | 第29-30页 |
| 4.1.2 平台单一,未发挥整合优势 | 第30-31页 |
| 4.1.3 与用户缺乏互动沟通、关系偏于单向 | 第31页 |
| 4.1.4 微博营销的战略规划不系统,盈利模式较模糊 | 第31-32页 |
| 4.1.5 用户细分不够,缺乏精准客户数据库 | 第32-33页 |
| 4.2 从政府层面看 | 第33-34页 |
| 4.2.1 定位模糊,认识不足 | 第33页 |
| 4.2.2 政府微博缺乏有效的互动沟通 | 第33-34页 |
| 4.2.3 政府微博缺乏统一性、法制化 | 第34页 |
| 4.3 从社会层面看 | 第34-38页 |
| 4.3.1 微博谣言的泛滥传播 | 第34-35页 |
| 4.3.2 微博的消极社会影响 | 第35-38页 |
| 5. 构建我国网络微博营销战略的对策与建议 | 第38-50页 |
| 5.1 基于企业层面微博营销的对策 | 第38-45页 |
| 5.1.1 树立现代市场营销的观念 | 第38页 |
| 5.1.2 运用整合营销策略,构建系统性微博平台 | 第38-40页 |
| 5.1.3 通过多元化营销战略,实现受众互动参与 | 第40-42页 |
| 5.1.4 企业上下全面参与,建立微博运营团队 | 第42-44页 |
| 5.1.5 建立用户数据库,实现精准营销 | 第44页 |
| 5.1.6 建立科学的微博营销评估系统 | 第44-45页 |
| 5.2 基于政府层面微博营销的建议 | 第45-47页 |
| 5.2.1 树立正确经营理念 | 第45-46页 |
| 5.2.2 完善微博管理,提高公信力 | 第46页 |
| 5.2.3 健全评价机制、强化制度建设 | 第46-47页 |
| 5.3 基于社会层面微博营销的倡导 | 第47-50页 |
| 5.3.1 完善专业化微博监管机制 | 第47-48页 |
| 5.3.2 提升全民科学文化素质,强化个人责任意识 | 第48-50页 |
| 6. 结语 | 第50-52页 |
| 参考文献 | 第52-54页 |
| 致谢 | 第54页 |
