| 摘要 | 第4-7页 |
| ABSTRACT | 第7-11页 |
| 第一章 绪论 | 第19-39页 |
| 1.1 研究背景 | 第19-23页 |
| 1.2 研究问题 | 第23-27页 |
| 1.2.1 学术问题 | 第23-26页 |
| 1.2.2 管理问题 | 第26-27页 |
| 1.3 研究意义 | 第27-29页 |
| 1.3.1 理论意义 | 第28页 |
| 1.3.2 实践意义 | 第28-29页 |
| 1.4 相关概念与理论基础 | 第29-32页 |
| 1.4.1 相关概念 | 第29-31页 |
| 1.4.2 理论基础 | 第31-32页 |
| 1.5 研究方法和文章结构 | 第32-37页 |
| 1.5.1 研究逻辑 | 第32-34页 |
| 1.5.2 研究方法 | 第34-35页 |
| 1.5.3 技术路线 | 第35-37页 |
| 1.5.5 论文的结构安排 | 第37页 |
| 1.6 主要创新点 | 第37-39页 |
| 第二章 文献综述 | 第39-55页 |
| 2.1 用户和企业的使用企业官方账号的动机 | 第39-41页 |
| 2.2 企业生成内容的分类和影响 | 第41-50页 |
| 2.3 内容分类框架 | 第50-52页 |
| 2.3.1 广告角度的分类 | 第50-51页 |
| 2.3.2 沟通角度的分类 | 第51页 |
| 2.3.3 机构微博分类 | 第51-52页 |
| 2.4 微博对态度影响研究 | 第52-54页 |
| 2.4.1 非中心的微博对态度的影响 | 第52页 |
| 2.4.2 品牌态度的测量方法 | 第52-54页 |
| 2.5 本章小结 | 第54-55页 |
| 第三章 非品牌中心微博的质性研究 | 第55-77页 |
| 3.1 非品牌中心微博界定 | 第55-60页 |
| 3.1.1 非品牌中心微博的定义 | 第55-56页 |
| 3.1.2 对定义的阐释 | 第56-58页 |
| 3.1.3 非品牌中心微博的本质 | 第58页 |
| 3.1.4 与其他相关概念的异同 | 第58-60页 |
| 3.2 基于网络志和扎根理论的非品牌中心微博的内容分类和影响研究 | 第60-74页 |
| 3.2.1 研究内容 | 第60页 |
| 3.2.2 研究方法 | 第60-62页 |
| 3.2.3 数据统计 | 第62-63页 |
| 3.2.4 开放性编码 | 第63-65页 |
| 3.2.5 主轴编码 | 第65-71页 |
| 3.2.6 选择性编码 | 第71-73页 |
| 3.2.7 结果讨论 | 第73-74页 |
| 3.3 本章小结 | 第74-77页 |
| 第四章 非品牌中心微博发布的影响因素研究 | 第77-89页 |
| 4.1 理论模型 | 第77-82页 |
| 4.1.1 品牌绩效 | 第77-78页 |
| 4.1.2 官方账号运营表现 | 第78-79页 |
| 4.1.3 品牌类型 | 第79-82页 |
| 4.2 研究方法 | 第82-83页 |
| 4.2.1 数据抽取 | 第82页 |
| 4.2.2 变量测量 | 第82页 |
| 4.2.3 分析方法 | 第82-83页 |
| 4.3 分析结果 | 第83-87页 |
| 4.4 结果讨论 | 第87页 |
| 4.5 本章小结 | 第87-89页 |
| 第五章 非品牌中心微博对品牌态度的影响研究 | 第89-111页 |
| 5.1 研究1:非品牌中心微博对品牌态度的影响——基于网络志的方法 | 第89-96页 |
| 5.1.1 研究内容 | 第89-90页 |
| 5.1.2 网络志和内容分析方法 | 第90-92页 |
| 5.1.3 分析结果 | 第92-95页 |
| 5.1.4 结果讨论 | 第95-96页 |
| 5.2 研究2:非品牌中心微博对品牌态度的影响——基于实验的方法 | 第96-109页 |
| 5.2.1 理论模型 | 第96-100页 |
| 5.2.2 实验研究方法 | 第100-102页 |
| 5.2.3 分析结果 | 第102-108页 |
| 5.2.4 结果讨论 | 第108-109页 |
| 5.3 本章小结 | 第109-111页 |
| 第六章 非品牌中心微博比例对品牌态度的影响研究 | 第111-127页 |
| 6.1 理论模型 | 第111-116页 |
| 6.2 问卷研究方法 | 第116-118页 |
| 6.2.1 问卷设计 | 第116页 |
| 6.2.2 变量测量 | 第116-117页 |
| 6.2.3 样本 | 第117-118页 |
| 6.3 分析结果 | 第118-125页 |
| 6.3.1 量表的信度和效度检验 | 第118-123页 |
| 6.3.2 PLS分析 | 第123-125页 |
| 6.4 结果讨论 | 第125页 |
| 6.5 本章小结 | 第125-127页 |
| 第七章 总结和展望 | 第127-133页 |
| 7.1 研究结论 | 第127-128页 |
| 7.2 理论创新和管理建议 | 第128-130页 |
| 7.2.1 理论创新 | 第128-129页 |
| 7.2.2 管理建议 | 第129-130页 |
| 7.3 研究局限和展望 | 第130-133页 |
| 参考文献 | 第133-147页 |
| 附录 | 第147-185页 |
| 附录1 品牌样本 | 第147-172页 |
| 附录2 开放式编码中间结果 | 第172-176页 |
| 附录3 非品牌中心微博发布时机 | 第176-177页 |
| 附录4 变量测量 | 第177-181页 |
| 附录5 第五章实验材料 | 第181-183页 |
| 附录6 第六章问卷 | 第183-185页 |
| 致谢 | 第185-187页 |
| 攻读学位期间的科研成果目录 | 第187页 |
