| 主要创新点 | 第1-7页 |
| 中文摘要 | 第7-9页 |
| ABSTRACT | 第9-14页 |
| 1 绪论 | 第14-24页 |
| ·研究背景 | 第14-19页 |
| ·社会背景 | 第14-17页 |
| ·理论背景 | 第17-19页 |
| ·研究对象与内容 | 第19-21页 |
| ·研究方法 | 第21-22页 |
| ·内容分析法 | 第22页 |
| ·案例研究法 | 第22页 |
| ·研究意义 | 第22-24页 |
| ·理论意义 | 第23页 |
| ·现实意义 | 第23-24页 |
| 2 文献综述 | 第24-41页 |
| ·中国平面广告发展研究 | 第24-26页 |
| ·杂志广告内容分析研究 | 第26-29页 |
| ·广告诉求研究 | 第29-37页 |
| ·广告告知功能诉求 | 第30-32页 |
| ·广告劝服功能诉求 | 第32-34页 |
| ·广告诱导功能诉求 | 第34-36页 |
| ·广告沟通功能诉求 | 第36-37页 |
| ·广告表现研究 | 第37-41页 |
| ·广告图文摹仿论 | 第37-38页 |
| ·广告图文地位论 | 第38页 |
| ·广告图文位置论 | 第38-39页 |
| ·广告图文系统论 | 第39-41页 |
| 3 研究框架 | 第41-46页 |
| ·理论建构与修正 | 第41-43页 |
| ·广告诉求理论建构与修正 | 第41页 |
| ·广告表现理论建构与修正 | 第41-43页 |
| ·研究架构 | 第43-45页 |
| ·研究问题与研究假设 | 第45-46页 |
| 4 研究实施 | 第46-54页 |
| ·研究样本选取 | 第46-49页 |
| ·《读者》杂志样本选取 | 第46-47页 |
| ·《中国广告》杂志样本选取 | 第47-49页 |
| ·分类类目及操作化 | 第49-52页 |
| ·广告诉求分类类目及操作化定义 | 第49-51页 |
| ·广告表现分类类目及操作化定义 | 第51-52页 |
| ·分析单位和编码过程 | 第52-53页 |
| ·编码员选择及信度分析 | 第53-54页 |
| 5 研究发现 | 第54-112页 |
| ·研究样本基本情况 | 第54-56页 |
| ·《读者》杂志广告数量呈上升趋势 | 第54-55页 |
| ·《中国广告》杂志广告数量高低起伏 | 第55-56页 |
| ·《读者》杂志广告发展流变分析 | 第56-78页 |
| ·《读者》杂志以告知功能诉求为主 | 第56-67页 |
| ·《读者》杂志以使用接力关系广告表现为主 | 第67-78页 |
| ·《中国广告》杂志广告发展流变分析 | 第78-105页 |
| ·《中国广告》杂志告知功能诉求占比较高 | 第78-90页 |
| ·《中国广告》杂志广告以接力关系广告表现为主 | 第90-105页 |
| ·《读者》和《中国广告》杂志广告流变交叉分析 | 第105-112页 |
| ·广告功能诉求走势相似但存在阶段性变化 | 第105-107页 |
| ·广告表现走势不同存在偏差 | 第107-108页 |
| ·卡方检验存在显著差异 | 第108-112页 |
| 6 研究结论与讨论 | 第112-131页 |
| ·告知功能是平面广告最主要的诉求方式 | 第112-118页 |
| ·两种杂志广告的基本诉求方式 | 第112-114页 |
| ·广告诉求从告知走向劝服与诱导 | 第114-115页 |
| ·广告诉求诱导功能的张大导致广告诸多负面问题的发生 | 第115-116页 |
| ·不同媒介的不同诉求方式 | 第116-117页 |
| ·呼唤广告告知功能更高层级的回归 | 第117-118页 |
| ·“接力”是平面广告图文关系处理的理想表现形态 | 第118-122页 |
| ·从“锚定”与“说明”走向“接力” | 第118-120页 |
| ·以图为主的“锚定”与以文为主的“说明” | 第120-121页 |
| ·图与文两种基本表现元素的“接力”整合 | 第121-122页 |
| ·1993：中国平面广告发展流变的历史节点 | 第122-129页 |
| ·关于中国广告发展分期的多种意见和讨论 | 第122-124页 |
| ·本文关于中国平面广告发展流变的视点、结论与依据 | 第124-125页 |
| ·更广视野下的多种阐释 | 第125-129页 |
| ·研究局限与未来研究构想 | 第129-131页 |
| 主要参考文献 | 第131-150页 |
| 附录 | 第150-153页 |
| 攻博期间发表的与学位论文相关的科研成果目录 | 第153-154页 |
| 后记 | 第154-155页 |