| ABSTRACT | 第1-9页 |
| 中文摘要 | 第9-10页 |
| 目录 | 第10-14页 |
| 1 导论 | 第14-44页 |
| ·问题的提出 | 第14-27页 |
| ·困境与焦虑：中国广告研究的“失语恐惧症” | 第14-20页 |
| ·被遮蔽的“广告学术图景”：独立的美国广告研究 | 第20-23页 |
| ·广告研究的秘密：一种制度化的广告知识生产 | 第23-26页 |
| ·研究问题 | 第26-27页 |
| ·研究意义 | 第27-29页 |
| ·学术价值 | 第27-28页 |
| ·实践意义 | 第28-29页 |
| ·文献综述 | 第29-41页 |
| ·文献综述的基本思路 | 第29-30页 |
| ·国内外关于“学科制度化”的研究现状 | 第30-33页 |
| ·国外关于美国广告研究的研究现状 | 第33-39页 |
| ·国内关于美国广告研究的研究现状 | 第39-41页 |
| ·研究方法和基本框架 | 第41-44页 |
| ·研究方法 | 第41-42页 |
| ·基本框架 | 第42-44页 |
| 2 研究的核心视点和研究范式：制度化和学科制度化 | 第44-66页 |
| ·“制度化”的内涵 | 第44-52页 |
| ·制度化：古典社会学家像喝下午茶一样的漫不经心 | 第44-47页 |
| ·“帕森斯大楼的柱子” | 第47-48页 |
| ·默顿：制度化世界的“偷渡者” | 第48页 |
| ·伯格和卢克曼：现实世界构筑师的精致逻辑 | 第48-52页 |
| ·学科制度化 | 第52-62页 |
| ·失落的哲学家和失意的工匠：学科制度化的历史背景 | 第52-54页 |
| ·价值的期待与规则的行动：学科制度化内涵 | 第54-55页 |
| ·“沃勒斯坦社会科学发展定律” | 第55-61页 |
| ·不得不说的秘密：关于“学科” | 第61-62页 |
| ·学科制度化：作为一种研究范式和研究工具 | 第62-66页 |
| ·研究理论命题及其适用性 | 第63页 |
| ·研究进路 | 第63-64页 |
| ·研究观察点 | 第64-65页 |
| ·研究结论 | 第65-66页 |
| 3 历史图卷：美国广告研究制度化的历史进程 | 第66-107页 |
| ·历史的坐标：美国广告研究制度化历史分期的讨论 | 第66-69页 |
| ·“汤因比手术刀” | 第66-67页 |
| ·马氏分期：从德国古典哲学的阴影中走出 | 第67页 |
| ·我们的原则：美国广告研究制度化历史分期几点思考 | 第67-69页 |
| ·历史图卷：美国广告研究制度化的历史进程 | 第69-107页 |
| ·美国广告研究“前制度化”时期(1877年之前) | 第69-72页 |
| ·美国广告研究制度化的基础期(1877—1912) | 第72-89页 |
| ·美国广告研究制度化的形成期(1913—1957) | 第89-99页 |
| ·美国广告研究制度化的完成期(1958—1987) | 第99-104页 |
| ·美国广告研究制度化的扩张期(1988—至今) | 第104-107页 |
| 4 知识行动者：美国广告研究制度化视角下的学者研究 | 第107-138页 |
| ·“洞穴隐喻”和耶拿大学哲学教授的使命 | 第107-109页 |
| ·囚徒的困境 | 第107-108页 |
| ·费希特的“高贵使命” | 第108-109页 |
| ·“江湖有江湖的规矩” | 第109-112页 |
| ·学者身份的秘密 | 第109-110页 |
| ·学者制度化：沃勒斯坦“无意的疏漏” | 第110-112页 |
| ·“名分是个大问题”：美国广告学者的身份社会构建与彰显 | 第112-121页 |
| ·学者：一种构建的社会角色 | 第112-115页 |
| ·广告学者：一种历史建构的时代胎印 | 第115-121页 |
| ·美国广告学者与广告学科相互关系：基于广告文献的梳理和研究 | 第121-138页 |
| ·美国广告学者的学术产出研究 | 第121-136页 |
| ·美国广告学者学术产出的引用研究 | 第136-138页 |
| 5 身份认同的标尺：美国广告研究制度化视角下的学术期刊研究 | 第138-159页 |
| ·专业期刊：学科制度化的“活化石” | 第139-140页 |
| ·永远的护身符：美国广告研究制度化视角的学术期刊 | 第140-159页 |
| ·沃勒斯坦率先说出的“秘密” | 第140-142页 |
| ·广告专业期刊：美国广告研究制度化的“在场证人” | 第142-146页 |
| ·永不迷航：美国广告学术期刊定位研究 | 第146-151页 |
| ·“无形的手”：美国广告学术期刊主题选择的制度化控制 | 第151-157页 |
| ·“曲高和寡的无奈”：美国广告学术期刊的困境 | 第157-159页 |
| 6 类聚的大本营：美国广告研究制度化视角下的学会研究 | 第159-177页 |
| ·“ACADEMY”谱系 | 第159-161页 |
| ·“academy”：欧陆的高贵气质 | 第159-160页 |
| ·“academy”：新大陆的书卷气息 | 第160-161页 |
| ·“类聚情结”：美国广告研究制度化视角下学会的角色与功能 | 第161-166页 |
| ·沃勒斯坦的“断语” | 第161-162页 |
| ·默顿的“诊断书” | 第162-163页 |
| ·依“葫芦”画出的一“个瓢”：美国广告专业学会的制度化历程 | 第163-166页 |
| ·个案研究：制度化视角的美国广告学会的探讨与审视 | 第166-172页 |
| ·到AFA叫板：面世 | 第167-168页 |
| ·自己当家：内部的制度化 | 第168-171页 |
| ·走出国门：扩张 | 第171-172页 |
| ·美国广告专业研究组织图谱 | 第172-177页 |
| ·新闻阵营的“广告喊杀声”：美国新闻与大众传播教育协会(Association forEducation in Journalism and Mass Communication) | 第172-174页 |
| ·永远绕不开的“山”：美国市场营销协会(the American Marketing AssociationAMA) | 第174-177页 |
| 7 美国广告研究制度化的反思与纠偏 | 第177-198页 |
| ·并非“尽善尽美”：美国广告研究制度化的反思 | 第177-188页 |
| ·制度化的硕果：美国广告研究范式 | 第177-183页 |
| ·美国广告研究制度化的反思 | 第183-188页 |
| ·另外的道路：美国广告研究制度化的“它向选择” | 第188-198页 |
| ·欧洲广告研究：优雅的犀利,书斋的狂飙 | 第188-193页 |
| ·中国广告研究：师傅阴影下的徒弟“绝活” | 第193-198页 |
| 8 结语 | 第198-202页 |
| ·研究结论 | 第198-200页 |
| ·研究的创新与不足 | 第200-201页 |
| ·未来的研究构想 | 第201-202页 |
| 参考文献 | 第202-218页 |
| 后记 | 第218-219页 |
