| 摘要 | 第5-6页 |
| Abstract | 第6页 |
| 第一章 绪论 | 第10-14页 |
| 1.1 研究背景 | 第10页 |
| 1.2 研究意义 | 第10-11页 |
| 1.2.1 理论意义 | 第10-11页 |
| 1.2.2 实践意义 | 第11页 |
| 1.3 研究目标与内容 | 第11-12页 |
| 1.3.1 研究目标 | 第11-12页 |
| 1.3.2 研究内容 | 第12页 |
| 1.4 研究方法和技术路线 | 第12-13页 |
| 1.4.1 研究方法 | 第12-13页 |
| 1.4.2 技术路线 | 第13页 |
| 1.5 本章小结 | 第13-14页 |
| 第二章 相关概念界定及理论基础 | 第14-26页 |
| 2.1 微电影广告 | 第14-21页 |
| 2.1.1 微电影的概念 | 第14-15页 |
| 2.1.2 广告的概念 | 第15-16页 |
| 2.1.3 网络广告的概念 | 第16页 |
| 2.1.4 微电影广告的定义 | 第16-17页 |
| 2.1.5 微电影广告的分类 | 第17-19页 |
| 2.1.6 微电影广告的广告因素 | 第19-20页 |
| 2.1.7 微电影广告的作用机制 | 第20-21页 |
| 2.2 积极情绪 | 第21-22页 |
| 2.3 产品态度 | 第22-23页 |
| 2.4 购买意愿 | 第23-24页 |
| 2.5 相关理论基础 | 第24-25页 |
| 2.5.1 广告传播效果理论 | 第24-25页 |
| 2.5.2 受众的社会类型论 | 第25页 |
| 2.6 本章小结 | 第25-26页 |
| 第三章 研究模型与假设 | 第26-33页 |
| 3.1 研究模型的提出 | 第26-27页 |
| 3.2 研究假设 | 第27-32页 |
| 3.2.1 基于微电影广告的相关假设 | 第27-31页 |
| 3.2.2 基于积极情绪的相关假设 | 第31页 |
| 3.2.3 基于产品态度的相关假设 | 第31-32页 |
| 3.3 本章小结 | 第32-33页 |
| 第四章 研究设计与方法 | 第33-40页 |
| 4.1 变量的操作性定义 | 第33页 |
| 4.2 问卷设计与结构 | 第33-35页 |
| 4.3 变量的测量 | 第35-37页 |
| 4.3.1 广告因素的测量 | 第35-36页 |
| 4.3.2 积极情绪的测量 | 第36页 |
| 4.3.3 产品态度的测量 | 第36-37页 |
| 4.3.4 购买意愿的测量 | 第37页 |
| 4.4 数据收集与分析方法 | 第37-39页 |
| 4.4.1 数据收集 | 第37-38页 |
| 4.4.2 数据分析方法 | 第38-39页 |
| 4.5 本章小结 | 第39-40页 |
| 第五章 数据分析与假设检验 | 第40-55页 |
| 5.1 描述性分析 | 第40-46页 |
| 5.1.1 四部微电影广告的简介 | 第40-41页 |
| 5.1.2 样本基本情况分析 | 第41-43页 |
| 5.1.3 样本的差异性分析 | 第43-46页 |
| 5.2 信度分析 | 第46-47页 |
| 5.3 效度分析 | 第47-48页 |
| 5.4 相关性分析 | 第48-49页 |
| 5.5 结构方程模式分析 | 第49-54页 |
| 5.5.1 自变量验证性因子分析 | 第49-51页 |
| 5.5.2 模型的路径系数 | 第51-52页 |
| 5.5.3 假设检验结果 | 第52-54页 |
| 5.6 本章小结 | 第54-55页 |
| 第六章 研究的结果与讨论 | 第55-62页 |
| 6.1 研究结果讨论 | 第55-57页 |
| 6.1.1 微电影广告对受众积极情绪的影响关系 | 第55-56页 |
| 6.1.2 微电影广告对受众产品态度的影响关系 | 第56页 |
| 6.1.3 积极情绪对受众购买意愿的影响关系 | 第56-57页 |
| 6.1.4 产品态度的中介效应 | 第57页 |
| 6.2 研究的管理启示 | 第57-60页 |
| 6.2.1 根据传播目标制定微电影广告创作策略 | 第58页 |
| 6.2.2 情感营销注重广告的信息相关度与详尽度 | 第58-59页 |
| 6.2.3 将品牌价值及产品利益巧妙融入不同类型微电影广告 | 第59-60页 |
| 6.3 研究不足与未来展望 | 第60-61页 |
| 6.4 本章小结 | 第61-62页 |
| 结论 | 第62-63页 |
| 参考文献 | 第63-68页 |
| 附录 | 第68-71页 |
| 攻读硕士学位期间取得的研究成果 | 第71-72页 |
| 致谢 | 第72-73页 |
| 答辩委员会对论文的评定意见 | 第73页 |