| 摘要 | 第6-7页 |
| Abstract | 第7-8页 |
| 1 绪论 | 第16-22页 |
| 1.1 研究背景 | 第16-17页 |
| 1.2 研究目的与意义 | 第17-19页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第17-18页 |
| 1.2.2 理论意义 | 第18页 |
| 1.2.3 现实意义 | 第18-19页 |
| 1.3 研究内容与方法 | 第19-20页 |
| 1.3.1 研究内容 | 第19页 |
| 1.3.2 研究方法 | 第19-20页 |
| 1.3.3 技术路线 | 第20页 |
| 1.4 研究的创新之处 | 第20-22页 |
| 2 文献综述 | 第22-35页 |
| 2.1 网络直播研究综述 | 第22-25页 |
| 2.1.1 网络直播的定义 | 第22-23页 |
| 2.1.2 网络直播营销模式 | 第23-24页 |
| 2.1.3 网络直播营销的传播特点 | 第24-25页 |
| 2.1.4 小结 | 第25页 |
| 2.2 用户体验研究综述 | 第25-27页 |
| 2.2.1 用户体验的概念 | 第25页 |
| 2.2.2 用户体验的维度构成 | 第25-26页 |
| 2.2.3 小结 | 第26-27页 |
| 2.3 顾客惊喜研究综述 | 第27-29页 |
| 2.3.1 顾客惊喜的定义 | 第27-28页 |
| 2.3.2 顾客惊喜的测量 | 第28页 |
| 2.3.3 顾客惊喜的前因后果 | 第28-29页 |
| 2.3.4 小结 | 第29页 |
| 2.4 品牌喜爱研究综述 | 第29-30页 |
| 2.4.1 品牌喜爱的概念 | 第29-30页 |
| 2.4.2 品牌喜爱的前因后果 | 第30页 |
| 2.4.3 小结 | 第30页 |
| 2.5 品牌依恋研究综述 | 第30-32页 |
| 2.5.1 品牌依恋的概念 | 第30-31页 |
| 2.5.2 品牌依恋的维度构成 | 第31页 |
| 2.5.3 品牌依恋与品牌喜爱 | 第31-32页 |
| 2.5.4 小结 | 第32页 |
| 2.6 品牌忠诚研究综述 | 第32-35页 |
| 2.6.1 品牌忠诚的概念 | 第32-33页 |
| 2.6.2 品牌忠诚的构成 | 第33-34页 |
| 2.6.3 小结 | 第34-35页 |
| 3 模型构建与研究设计 | 第35-42页 |
| 3.1 研究模型与研究假设 | 第35-38页 |
| 3.1.1 研究模型 | 第35-36页 |
| 3.1.2 研究假设 | 第36-38页 |
| 3.2 相关变量的测量 | 第38-41页 |
| 3.2.1 用户直播体验的测量 | 第38-39页 |
| 3.2.2 顾客惊喜的测量 | 第39页 |
| 3.2.3 品牌喜爱的测量 | 第39-40页 |
| 3.2.4 品牌依恋的测量 | 第40页 |
| 3.2.5 品牌忠诚的测量 | 第40页 |
| 3.2.6 参与程度的测量 | 第40-41页 |
| 3.3 研究设计 | 第41-42页 |
| 4 实证分析与假设检验 | 第42-60页 |
| 4.1 预测试 | 第42-44页 |
| 4.1.1 预测试信度分析 | 第42-44页 |
| 4.1.2 预测试效度分析 | 第44页 |
| 4.2 正式测试 | 第44-47页 |
| 4.2.1 描述性统计分析 | 第45-46页 |
| 4.2.2 变量的基本情况 | 第46-47页 |
| 4.3 信度分析 | 第47-49页 |
| 4.4 效度分析 | 第49-53页 |
| 4.4.1 内容效度 | 第49页 |
| 4.4.2 收敛效度 | 第49-50页 |
| 4.4.3 区别效度 | 第50-53页 |
| 4.5 相关分析 | 第53-54页 |
| 4.5.1 用户体验与顾客惊喜的相关分析 | 第53页 |
| 4.5.2 顾客惊喜与品牌喜爱、品牌依恋和品牌忠诚的相关分析 | 第53-54页 |
| 4.5.3 用户体验与品牌喜爱、品牌依恋和品牌忠诚的相关分析 | 第54页 |
| 4.6 结构方程模型分析 | 第54-60页 |
| 4.6.1 结构方程模型检验 | 第54-56页 |
| 4.6.2 研究假设检验 | 第56页 |
| 4.6.3 中介效应检验 | 第56-58页 |
| 4.6.4 调节效应检验 | 第58-60页 |
| 5 研究结论与未来展望 | 第60-64页 |
| 5.1 研究结论阐述 | 第60-61页 |
| 5.1.1 用户直播体验对顾客惊喜的影响 | 第60页 |
| 5.1.2 顾客惊喜对品牌喜爱、品牌依恋和品牌忠诚的影响 | 第60-61页 |
| 5.1.3 顾客惊喜的中介作用 | 第61页 |
| 5.1.6 参与程度的调节作用 | 第61页 |
| 5.2 管理启示 | 第61-62页 |
| 5.3 研究局限与未来展望 | 第62-64页 |
| 5.3.1 研究局限 | 第62-63页 |
| 5.3.2 未来展望 | 第63-64页 |
| 参考文献 | 第64-72页 |
| 附录1: Mplus做中介效应和调节效应输入代码 | 第72-74页 |
| 附录2: 预调研问卷 | 第74-77页 |
| 附录3: 正式调研问卷 | 第77-80页 |
| 攻读硕士学位期间取得的研究成果 | 第80-81页 |
| 致谢 | 第81页 |
