| 摘要 | 第4-5页 |
| abstract | 第5页 |
| 1 绪论 | 第9-15页 |
| 1.1 研究背景及意义 | 第9-10页 |
| 1.2 研究目的 | 第10-11页 |
| 1.3 国内外相关文献综述 | 第11-13页 |
| 1.3.1 国外相关研究情况 | 第11-12页 |
| 1.3.2 国内相关研究情况 | 第12-13页 |
| 1.4 研究方法 | 第13-15页 |
| 1.4.1 文献研究法 | 第13页 |
| 1.4.2 案例研究法 | 第13页 |
| 1.4.3 系统分析法 | 第13-15页 |
| 2 口碑营销机理 | 第15-24页 |
| 2.1 口碑营销特点 | 第15-18页 |
| 2.1.1 口碑营销的匿名性 | 第16-17页 |
| 2.1.2 口碑营销的传播方式多样性 | 第17-18页 |
| 2.1.3 网络口碑营销的传播广泛性 | 第18页 |
| 2.1.4 网络口碑营销的传播渠道多元化 | 第18页 |
| 2.2 口碑营销的传播机制 | 第18-22页 |
| 2.2.1 口碑传播的作用机理 | 第19页 |
| 2.2.2 口碑传播效果的影响因素 | 第19-22页 |
| 2.3 网络口碑营销在品牌建设中的作用 | 第22-24页 |
| 2.3.1 网络口碑传播速度快,覆盖范围广 | 第22页 |
| 2.3.2 营销渠道多元,大幅度降低营销成本 | 第22-23页 |
| 2.3.3 用户体验信息的互动能加速产品优化 | 第23-24页 |
| 3 京东商城口碑营销平台及体系 | 第24-35页 |
| 3.1 京东商城发展现状 | 第24-30页 |
| 3.1.1 京东商城的发展路径 | 第24-26页 |
| 3.1.2 京东商城口碑营销平台 | 第26-27页 |
| 3.1.3 京东商城会员体系 | 第27-30页 |
| 3.2 京东商城口碑营销现状 | 第30-35页 |
| 3.2.1 京东商城整体营销理念分析 | 第30-31页 |
| 3.2.2 京东商城其他营销策略分析 | 第31-32页 |
| 3.2.3 京东商城营销效果分析 | 第32-35页 |
| 4 京东商城口碑营销存在的问题 | 第35-41页 |
| 4.1 恶意口碑 | 第35-36页 |
| 4.1.1 行业内竞争者的竞争 | 第35页 |
| 4.1.2 潜在的竞争者 | 第35-36页 |
| 4.1.3 消费者恶意差评 | 第36页 |
| 4.2 虚假口碑 | 第36-39页 |
| 4.2.1 低质客户的片面言论 | 第37页 |
| 4.2.2 营销过度导致信息失真 | 第37-38页 |
| 4.2.3 新闻报道中的局部失实 | 第38页 |
| 4.2.4 危机事件导致的谣言传播 | 第38-39页 |
| 4.3 负面口碑的不正当处理 | 第39-41页 |
| 4.3.1 口碑营销产出难以量化 | 第39页 |
| 4.3.2 负面情绪处理 | 第39-40页 |
| 4.3.3 客服沟通不畅 | 第40页 |
| 4.3.4 危机公关效果不佳 | 第40-41页 |
| 5 京东商城口碑营销的对策及建议 | 第41-54页 |
| 5.1 口碑平台建设 | 第41-43页 |
| 5.1.1 技术层面的完善 | 第41-42页 |
| 5.1.2 评价制度的完善 | 第42页 |
| 5.1.3 建立严格的管理惩罚机制 | 第42-43页 |
| 5.2 选品标准完善 | 第43-47页 |
| 5.2.1 提升供应链质量 | 第43-44页 |
| 5.2.2 优化产品质量和服务 | 第44-45页 |
| 5.2.3 提升商城规模和产品质量并举 | 第45-46页 |
| 5.2.4 以客户反馈信息,不断扩充商品品类及数量 | 第46-47页 |
| 5.3 加强会员管理 | 第47-50页 |
| 5.3.1 重视网络意见领袖 | 第47-48页 |
| 5.3.2 针对年轻用户提出针对性营销策略 | 第48页 |
| 5.3.3 情感营销带动口碑质量提升 | 第48-49页 |
| 5.3.4 对VIP客户口碑的奖励与反馈 | 第49-50页 |
| 5.4 丰富口碑传播方式和渠道 | 第50-54页 |
| 5.4.1 社交化平台口碑管理 | 第50-51页 |
| 5.4.2 引导消费者发布口碑信息 | 第51页 |
| 5.4.3 注重二次传播的影响力 | 第51-52页 |
| 5.4.4 提高危机传播及突发事件应对能力 | 第52-54页 |
| 结论与展望 | 第54-55页 |
| 参考文献 | 第55-58页 |
| 致谢 | 第58页 |