| 摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5-6页 |
| 第一章 绪论 | 第10-17页 |
| 1.1 研究背景 | 第10-12页 |
| 1.2 研究的目的与意义 | 第12-13页 |
| 1.2.1 研究的目的 | 第12-13页 |
| 1.2.2 研究的意义 | 第13页 |
| 1.3 研究的内容及方法 | 第13-16页 |
| 1.3.1 研究的内容 | 第13-14页 |
| 1.3.2 研究的思路 | 第14-15页 |
| 1.3.3 研究的方法 | 第15-16页 |
| 1.4 难点及创新点 | 第16-17页 |
| 1.4.1 研究难点 | 第16页 |
| 1.4.2 研究创新处 | 第16-17页 |
| 第二章 文献综述 | 第17-27页 |
| 2.1 在线评论文献综述 | 第17-18页 |
| 2.1.1 在线评论概念 | 第17-18页 |
| 2.1.2 在线评论的测量因素 | 第18页 |
| 2.2 感知风险文献综述 | 第18-20页 |
| 2.2.1 感知风险的概念 | 第18-19页 |
| 2.2.2 感知风险的维度 | 第19-20页 |
| 2.3 购买意愿文献综述 | 第20页 |
| 2.4 在线评论、感知风险和购买意愿的相互关系研究 | 第20-25页 |
| 2.4.1 在线评论与感知风险的关系 | 第20-21页 |
| 2.4.2 在线评论与购买意愿的关系 | 第21-22页 |
| 2.4.3 感知风险与购买意愿的关系 | 第22-23页 |
| 2.4.4 在线评论、感知风险和购买意愿的关系 | 第23-25页 |
| 2.5 文献述评 | 第25-27页 |
| 第三章 研究假设 | 第27-32页 |
| 3.1 研究模型的构建 | 第27-28页 |
| 3.2 研究假设 | 第28-32页 |
| 3.2.1 在线评论与感知风险关系的研究假设 | 第28-29页 |
| 3.2.2 在线评论与购买意愿关系的研究假设 | 第29-30页 |
| 3.2.3 感知风险与购买意愿关系的研究假设 | 第30页 |
| 3.2.4 感知风险的中介作用研究假设 | 第30-32页 |
| 第四章 问卷设计与形成 | 第32-43页 |
| 4.1 初始量表设计 | 第32-34页 |
| 4.1.1 在线评论的测量 | 第32-33页 |
| 4.1.2 感知风险的测量 | 第33页 |
| 4.1.3 购买意愿的测量 | 第33-34页 |
| 4.2 预调查与初始量表的修正 | 第34-41页 |
| 4.2.1 预调查及描述性统计 | 第34-35页 |
| 4.2.2 初始量表的效度检验 | 第35-40页 |
| 4.2.3 初始量表信度检验 | 第40-41页 |
| 4.3 正式量表形成 | 第41-43页 |
| 第五章 实证分析 | 第43-58页 |
| 5.1 描述性统计 | 第44-46页 |
| 5.2 在线评论、感知风险、购买意愿正式量表信度检验 | 第46-47页 |
| 5.3 正式量表效度检验 | 第47-50页 |
| 5.3.1 在线评论正式量表效度检验 | 第47-48页 |
| 5.3.2 感知风险量表效度检验 | 第48-49页 |
| 5.3.3 购买意愿效度检验 | 第49-50页 |
| 5.4 相关分析 | 第50-53页 |
| 5.4.1 在线评论—感知风险相关分析 | 第50-51页 |
| 5.4.2 在线评论与购买意愿相关分析 | 第51-52页 |
| 5.4.3 感知风险与购买意愿相关分析 | 第52-53页 |
| 5.5 结构方程模型分析 | 第53-58页 |
| 5.5.1 在线评论、感知风险与购买意愿假设模型 | 第53-58页 |
| 第六章 研究结论及营销策略 | 第58-67页 |
| 6.1 研究结论 | 第58-61页 |
| 6.1.1 在线评论对感知风险 | 第59页 |
| 6.1.2 在线评论对购买意愿 | 第59-60页 |
| 6.1.3 感知风险对购买意愿 | 第60页 |
| 6.1.4 感知风险的中介作用 | 第60-61页 |
| 6.2 营销策略 | 第61-65页 |
| 6.2.1 重视在线评论对商家的营销价值 | 第61-62页 |
| 6.2.2 充分利用在线评论内在的作用 | 第62-64页 |
| 6.2.3 降低消费者感知风险 | 第64-65页 |
| 6.3 局限性与展望 | 第65-67页 |
| 6.3.1 局限性 | 第65页 |
| 6.3.2 研究展望 | 第65-67页 |
| 参考文献 | 第67-73页 |
| 附录 | 第73-76页 |
| 致谢 | 第76-77页 |
| 攻读学位期间发表论文情况 | 第77页 |