| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5-6页 |
| 1 绪论 | 第10-24页 |
| 1.1 研究背景 | 第10-12页 |
| 1.1.1 互联网的普及和网购用户规模的扩大 | 第10-11页 |
| 1.1.2 网络口碑数量的快速增长 | 第11页 |
| 1.1.3 负面网络口碑的破坏力不容忽视 | 第11-12页 |
| 1.2 研究目的和意义 | 第12-13页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第12页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第12-13页 |
| 1.3 文献综述 | 第13-20页 |
| 1.3.1 口碑的影响力研究 | 第13-14页 |
| 1.3.2 口碑传播效果的影响因素研究 | 第14-16页 |
| 1.3.3 品牌转换意愿的影响因素研究 | 第16-17页 |
| 1.3.4 负面网络口碑下的信任研究 | 第17-18页 |
| 1.3.5 信任对消费者行为的影响 | 第18页 |
| 1.3.6 负面网络口碑对消费者品牌转换的影响研究 | 第18-20页 |
| 1.3.7 文献研究简要评价 | 第20页 |
| 1.4 研究思路、内容和方法 | 第20-22页 |
| 1.4.1 研究思路 | 第20-21页 |
| 1.4.2 研究内容 | 第21-22页 |
| 1.4.3 研究方法 | 第22页 |
| 1.5 论文的创新点 | 第22-24页 |
| 2 理论基础 | 第24-32页 |
| 2.1 核心概念的界定 | 第24-27页 |
| 2.1.2 传统口碑、网络口碑、负面网络口碑 | 第24-26页 |
| 2.1.3 品牌转换意愿 | 第26页 |
| 2.1.4 信任 | 第26-27页 |
| 2.2 传播过程理论 | 第27页 |
| 2.3 精细加工可能性模型 | 第27-29页 |
| 2.4 消费者行为的S-O-R模式 | 第29-32页 |
| 3 模型构建及研究假设提出 | 第32-38页 |
| 3.1 研究模型构建 | 第32页 |
| 3.1.1 模型构建思路 | 第32页 |
| 3.1.2 理论模型 | 第32页 |
| 3.2 研究假设 | 第32-38页 |
| 3.2.1 负面网络口碑 | 第32-36页 |
| 3.2.2 信任 | 第36页 |
| 3.2.3 信任的中介作用 | 第36-38页 |
| 4 问卷设计及数据收集 | 第38-43页 |
| 4.1 变量的定义与测量 | 第38-42页 |
| 4.1.1 负面网络口碑信息强度 | 第38页 |
| 4.1.2 负面网络口碑信息数量 | 第38页 |
| 4.1.3 传播者的专业性 | 第38-39页 |
| 4.1.4 关系强度 | 第39页 |
| 4.1.5 接收者的专业性 | 第39-40页 |
| 4.1.6 接收者的信任倾向 | 第40页 |
| 4.1.7 产品涉入 | 第40-41页 |
| 4.1.8 信任 | 第41页 |
| 4.1.9 品牌转换意愿 | 第41-42页 |
| 4.2 问卷设计 | 第42页 |
| 4.3 数据收集 | 第42-43页 |
| 5 实证分析 | 第43-57页 |
| 5.1 样本特征的描述性统计 | 第43-44页 |
| 5.2 信度和效度分析 | 第44-48页 |
| 5.2.1 信度分析 | 第44-45页 |
| 5.2.2 效度分析 | 第45-48页 |
| 5.3 相关分析 | 第48-49页 |
| 5.3.1 负面网络口碑各变量与品牌转换意愿 | 第48页 |
| 5.3.2 负面网络口碑各变量与信任 | 第48-49页 |
| 5.3.3 信任与品牌转换意愿 | 第49页 |
| 5.4 回归分析 | 第49-55页 |
| 5.4.1 负面网络口碑与品牌转换意愿的回归 | 第49-50页 |
| 5.4.2 负面网络口碑与信任的回归 | 第50-51页 |
| 5.4.3 信任与品牌转换意愿的回归 | 第51-52页 |
| 5.4.4 信任的中介效应 | 第52-55页 |
| 5.5 假设检验结果 | 第55-57页 |
| 6 研究结论及管理建议 | 第57-61页 |
| 6.1 研究结论 | 第57-58页 |
| 6.1.1 负面网络口碑对品牌转换意愿的影响 | 第57页 |
| 6.1.2 信任的中介作用 | 第57-58页 |
| 6.2 口碑管理建议 | 第58-59页 |
| 6.2.1 重视负面网络口碑的影响力 | 第58页 |
| 6.2.2 构建良好沟通平台,有效控制负面网络口碑信息的传播,减少负面网络口碑数量 | 第58-59页 |
| 6.2.3 加强与专业能力较高的口碑传播者联系 | 第59页 |
| 6.2.4 降低负面网络口碑信息强度 | 第59页 |
| 6.3 研究局限和展望 | 第59-61页 |
| 参考文献 | 第61-66页 |
| 附录：调查问卷 | 第66-69页 |
| 致谢 | 第69页 |