| 摘要 | 第1-4页 |
| ABSTRACT | 第4-10页 |
| 1 绪论 | 第10-19页 |
| ·研究背景 | 第10-12页 |
| ·B2C电子商务蓬勃发展 | 第10-11页 |
| ·B2C电子商务存在的问题 | 第11-12页 |
| ·研究意义 | 第12-14页 |
| ·理论意义 | 第12-13页 |
| ·实践意义 | 第13-14页 |
| ·研究目的与内容 | 第14-19页 |
| ·研究目的 | 第14-15页 |
| ·研究内容 | 第15-16页 |
| ·研究框架 | 第16页 |
| ·研究方法 | 第16-17页 |
| ·可能的创新点 | 第17-19页 |
| 2 文献综述 | 第19-42页 |
| ·服务公平性相关综述 | 第19-25页 |
| ·服务公平性理论发展 | 第19-20页 |
| ·服务公平性维度 | 第20-23页 |
| ·服务公平性理论研究现状 | 第23-25页 |
| ·心理契约相关综述 | 第25-31页 |
| ·心理契约概念发展 | 第25-27页 |
| ·心理契约内容与结构 | 第27-28页 |
| ·营销情境中的心理契约概念 | 第28-31页 |
| ·顾客公民行为相关综述 | 第31-37页 |
| ·顾客公民行为的产生 | 第32-33页 |
| ·顾客公民行为概念 | 第33-35页 |
| ·顾客公民行为维度 | 第35-36页 |
| ·顾客公民行为相关理论研究 | 第36-37页 |
| ·服务公平性、心理契约和顾客公民行为的关系 | 第37-42页 |
| ·服务公平性和心理契约关系 | 第37-39页 |
| ·心理契约和顾客公民行为关系 | 第39-40页 |
| ·服务公平性和顾客公民行为关系 | 第40-41页 |
| ·网络环境下服务公平性、心理契约和顾客公民行为的研究综述 | 第41-42页 |
| 3 研究设计 | 第42-56页 |
| ·模型的设计与解释 | 第42-43页 |
| ·模型变量释义 | 第43-44页 |
| ·服务公平性的概念界定及其维度 | 第43页 |
| ·心理契约的概念界定及其维度 | 第43-44页 |
| ·顾客公民行为的概念界定及其维度 | 第44页 |
| ·研究假设的提出 | 第44-47页 |
| ·服务公平性与心理契约关系假设 | 第44-45页 |
| ·心理契约与顾客公民行为关系假设 | 第45-46页 |
| ·服务公平性、心理契约与顾客公民行为关系假设 | 第46-47页 |
| ·实证调研设计 | 第47-50页 |
| ·问卷设计 | 第47-48页 |
| ·测量量表 | 第48-50页 |
| ·小样本分析 | 第50-52页 |
| ·调查对象、数据收集以及数据分析方法 | 第52-56页 |
| ·调查对象 | 第52页 |
| ·数据收集 | 第52页 |
| ·数据分析方法 | 第52-56页 |
| 4 分析与研究 | 第56-71页 |
| ·样本描述 | 第56页 |
| ·信度分析 | 第56-58页 |
| ·效度分析 | 第58-62页 |
| ·服务公平性的因子分析 | 第58-60页 |
| ·心理契约的因子分析 | 第60-61页 |
| ·顾客公民行为的因子分析 | 第61-62页 |
| ·相关分析 | 第62-63页 |
| ·回归分析 | 第63-67页 |
| ·服务公平性与心理契约回归分析 | 第63-65页 |
| ·心理契约与顾客公民行为回归分析 | 第65页 |
| ·中介变量的验证 | 第65-67页 |
| ·路径分析 | 第67-70页 |
| ·构建路径图 | 第67-68页 |
| ·变量关系分析 | 第68页 |
| ·模型评估 | 第68-70页 |
| ·实证分析总结 | 第70-71页 |
| 5 研究结论与展望 | 第71-79页 |
| ·研究结论 | 第71-73页 |
| ·心理契约为二维度结构、顾客公民行为为三维度结构 | 第71页 |
| ·服务公平性对心理契约存在显著性影响 | 第71-72页 |
| ·心理契约对顾客公民行为存在显著性影响 | 第72页 |
| ·心理契约在服务公平性与顾客公民行为之间具有中介作用 | 第72-73页 |
| ·研究贡献与启示 | 第73-76页 |
| ·理论贡献 | 第73页 |
| ·对B2C网站的启示 | 第73-76页 |
| ·研究局限与展望 | 第76-79页 |
| ·研究局限 | 第76-77页 |
| ·未来研究展望 | 第77-79页 |
| 参考文献 | 第79-86页 |
| 附录:调查问卷 | 第86-88页 |
| 致谢 | 第88-89页 |