| 摘要 | 第1-6页 |
| ABSTRACT | 第6-12页 |
| 绪论 | 第12-20页 |
| （一） 问题的提出 | 第12-13页 |
| （二） 研究现状 | 第13-17页 |
| 1. 国外研究现状 | 第13-14页 |
| 2. 国内研究现状 | 第14-17页 |
| （三） 研究方法 | 第17-18页 |
| 1. 文献梳理法 | 第17-18页 |
| 2. 调查研究法 | 第18页 |
| 3. 个案分析法 | 第18页 |
| （四） 创新之处 | 第18-20页 |
| 一、广告产业的概念、特征与产业链分析 | 第20-24页 |
| （一） 广告产业的基本概念 | 第20-21页 |
| （二） 广告产业的基本特征 | 第21-23页 |
| 1. 广告业的基本特点 | 第21页 |
| 2. 广告产业的经济学特征 | 第21-22页 |
| 3. 小众化的广告产业形式 | 第22-23页 |
| （三） 我国广告产业链的架构分析 | 第23-24页 |
| 二、我国广告产业转型面临的社会环境分析 | 第24-28页 |
| （一） 社会经济的高速发展 | 第24页 |
| （二） 企业营销和管理意识的不断升级 | 第24-25页 |
| （三） 媒体环境的变化 | 第25-26页 |
| 1. 新媒体的层出不穷 | 第25-26页 |
| 2. 新老媒体的融合 | 第26页 |
| （四） 消费者群体的日益细分化 | 第26-27页 |
| （五） 国外资本、经验与技术对本土广告公司的涉入 | 第27-28页 |
| 三、当前我国广告业转型的四个层面 | 第28-42页 |
| （一） 广告技术层面的转型 | 第28-30页 |
| 1. 广告新技术的运用 | 第28-29页 |
| 2. 广告新媒体的运用 | 第29-30页 |
| 3. 广告专业人才的培养与应用 | 第30页 |
| （二） 广告理念层面的转型 | 第30-33页 |
| 1. 广告由以创意执行转向整体策划 | 第31-32页 |
| 2. 广告公司生态传播理念的提升 | 第32页 |
| 3. 广告产业属性由服务产业转向信息产业 | 第32-33页 |
| （三） 广告营销传播模式的转型 | 第33-37页 |
| 1. 由AIDMA 营销模式到AISAS 营销模式的转型 | 第33-34页 |
| 2. 多媒体整合营销传播模式的应用 | 第34-35页 |
| 3. 广告“行动化”的趋势不断加剧 | 第35页 |
| 4. 软广告形式的日益多样化 | 第35-36页 |
| 5. 广告业日益明朗的分众化传播趋势 | 第36-37页 |
| （四） 广告公司的组织结构的转型 | 第37-42页 |
| 1. 专业化广告公司的不断出现 | 第37-38页 |
| 2. 民营媒体广告公司的不断涌现 | 第38页 |
| 3. 中外合资公司的层出不穷 | 第38-39页 |
| 4. 广告产业集群化的发展趋势 | 第39-40页 |
| 5. 广告公司内部新媒体部门以及数字化平台的建设 | 第40-42页 |
| 四、我国广告产业转型中所呈现出来的不足之处 | 第42-46页 |
| （一） 广告公司的专业化水平有待提高 | 第42页 |
| （二） 我国广告产业的规模效益发展缓慢 | 第42-43页 |
| （三） 国际广告公司对本土广告公司的控制 | 第43-44页 |
| （四） 广告产业公共服务政策的欠缺 | 第44-46页 |
| 1. 新媒体市场广告监测机构的缺失 | 第44页 |
| 2. 广告行业自律缺乏强制性措施 | 第44-45页 |
| 3. 广告人才培养机构与广告业界现实需求的脱离 | 第45-46页 |
| 五、我国广告产业成功转型的现实对策 | 第46-50页 |
| （一） 政府部门要做好宏观的引导与监督工作 | 第46页 |
| （二） 广告主与广告公司建立互助互信的关系 | 第46-47页 |
| （三） “规模经济”与“范围经济”要协调发展 | 第47-48页 |
| （四） 本土广告公司要提升自身的国际视野和业务水平 | 第48页 |
| （五） 加强对新媒体营销模式、营销手段的开发和利用 | 第48-50页 |
| 结语 | 第50-52页 |
| 注释 | 第52-54页 |
| 参考文献 | 第54-56页 |
| 致谢 | 第56-57页 |
