| 中文摘要 | 第1-7页 |
| ABSTRACT | 第7-9页 |
| 目录 | 第9-14页 |
| 引言 | 第14-19页 |
| 第一节 独特的中国艺术市场 | 第14页 |
| 第二节 世界最大的网民规模 | 第14-15页 |
| 第三节 网络营销的现实与想象 | 第15-19页 |
| 一、研究意义 | 第15-16页 |
| 二、研究重点 | 第16-17页 |
| 三、研究方法 | 第17页 |
| 四、论文价值 | 第17-19页 |
| 第一章 艺术市场概论 | 第19-35页 |
| 第一节 市场的形成 | 第19-22页 |
| 一 需求与欲望 | 第20页 |
| 二 交换的效用 | 第20-22页 |
| 第二节 市场的类型 | 第22-30页 |
| 一 买方市场(buyer's market)与卖方市场(seller's market) | 第24-25页 |
| 二 一级市场(primary market)与二级市场(secondary market) | 第25-27页 |
| 三 区域市场(regional market)与全球市场(global market) | 第27-28页 |
| 四 实体市场(real market)与虚拟市场(virtual market) | 第28-30页 |
| 第三节 环境对市场的影响 | 第30-35页 |
| 一 经济的动向 | 第31页 |
| 二 政治的现况 | 第31页 |
| 三 社会文化的趋势 | 第31页 |
| 四 人口结构的变动 | 第31-33页 |
| 五 科技发展的趋势 | 第33-35页 |
| 第二章 艺术市场的营销 | 第35-56页 |
| 第一节 市场营销的沿革 | 第35-40页 |
| 一 产品导向(Production orientation) | 第35-36页 |
| 二 销售导向(Sales orientation) | 第36-38页 |
| 三 消费者导向(Customer orientation) | 第38-40页 |
| 第二节 消费者研究 | 第40-47页 |
| 一 艺术市场有哪些关系人 | 第40-43页 |
| 二 消费者的角色 | 第43页 |
| 三 艺术消费的动机 | 第43-44页 |
| 四 是谁在决定消费 | 第44-45页 |
| 五 艺术消费的决策流程 | 第45-47页 |
| 第三节 目标市场区隔 | 第47-56页 |
| 一 目标市场设定 | 第47-49页 |
| 二 如何区隔市场 | 第49-56页 |
| 第三章 营销规划 | 第56-91页 |
| 第一节 产品(PRODUCT) | 第57-63页 |
| 一 产品的核心 | 第58-59页 |
| 二 产品的形式 | 第59-62页 |
| 三 产品的延伸: | 第62-63页 |
| 第二节 价格(PRICE) | 第63-67页 |
| 一 影响定价的因素 | 第63-64页 |
| 二 几种定价的方法 | 第64-67页 |
| 第三节 渠道(PLACE) | 第67-73页 |
| 一 中间渠道身份的细分 | 第68页 |
| 二 中间渠道的运作方式 | 第68-70页 |
| 三 中间渠道的功能 | 第70页 |
| 四 渠道层级 | 第70-72页 |
| 五 渠道的权利与义务 | 第72-73页 |
| 第四节 促销(PROMOTION) | 第73-78页 |
| 一 推广宣传手法 | 第73-77页 |
| 二 推广预算提列的几种方法 | 第77-78页 |
| 第五节 营销规划流程 | 第78-91页 |
| 一 确立任务目标 | 第79页 |
| 二 分析内外资源 | 第79-80页 |
| 三 寻求机会与挑战 | 第80-82页 |
| 四 目标市场的选择 | 第82-83页 |
| 五 拟定营销计划 | 第83-84页 |
| 六 执行计划 | 第84-85页 |
| 七 成果评估 | 第85-91页 |
| 第四章 网络时代的营销 | 第91-107页 |
| 第一节 认识互连网 | 第91-96页 |
| 一 何谓"互联网"(Internet) | 第91-94页 |
| 二 互联网的特性 | 第94-96页 |
| 第二节 网络的营销环境 | 第96-102页 |
| 一 网络营销环境分析 | 第96-100页 |
| 二 网络营销技术基础 | 第100-102页 |
| 第三节 网络的营运模式 | 第102-107页 |
| 一 商店模式(B2C) | 第102-103页 |
| 二 配套单位协作模式(B2B) | 第103页 |
| 三 商城平台模式(B2C,C2C) | 第103-104页 |
| 四 线上拍卖模式(B2C,C2C) | 第104-106页 |
| 五 门户网站模式 | 第106页 |
| 六 在线服务方式 | 第106页 |
| 七 远程教育模式 | 第106页 |
| 八 中介服务模式 | 第106页 |
| 九 搜索服务模式 | 第106-107页 |
| 第五章 艺术的网络营销概念 | 第107-129页 |
| 第一节 网络营销的新观念 | 第107-111页 |
| 一 商品提供的概念不同 | 第107-109页 |
| 二 资讯流通的情况有异 | 第109页 |
| 三 竞争态势的观念转变 | 第109-110页 |
| 四 营销手段的有效寻求 | 第110-111页 |
| 第二节 网络的营销方式 | 第111-121页 |
| 一 电子邮件的广告信函email | 第112页 |
| 二 搜索引擎与关键字 | 第112页 |
| 三 博客(EORg)的运作 | 第112-114页 |
| 四 成立虚拟社群 | 第114-117页 |
| 五 行动上网传播 | 第117-119页 |
| 六 其它线上推广技巧 | 第119-121页 |
| 第三节 网络的获利来源 | 第121-129页 |
| 一 从交易中获得收入: | 第121-124页 |
| 二 从广告中获得收入 | 第124-126页 |
| 三 从赞助上获得收入 | 第126-127页 |
| 四 从结盟获得收入 | 第127页 |
| 五 从会员获得收入 | 第127-129页 |
| 第六章 艺术如何进行网络营销 | 第129-154页 |
| 第一节 艺术上线 | 第129-132页 |
| 一 美术 | 第129-130页 |
| 二 音乐 | 第130页 |
| 三 戏曲、舞蹈、剧团 | 第130页 |
| 四 文学 | 第130-131页 |
| 五 影片 | 第131-132页 |
| 第二节 如何进行电子商务 | 第132-142页 |
| 一 信息流 | 第133页 |
| 二 金流 | 第133-134页 |
| 三 物流 | 第134-135页 |
| 四 诚信机制 | 第135-137页 |
| 五 法律规章 | 第137-142页 |
| 第三节 网络营销的作业流程 | 第142-154页 |
| 步骤一 明定营销目标 | 第143页 |
| 步骤二 分析环境资源 | 第143页 |
| 步骤三 列出机会点与问题点 | 第143-144页 |
| 步骤四 选择目标市场 | 第144页 |
| 步骤五 评估网站设立方式 | 第144-147页 |
| 步骤六 拟定网络营销组合(4P&4C) | 第147-148页 |
| 步骤七 运用网络资源 | 第148-150页 |
| 步骤八 网络营销的管理与修正 | 第150-154页 |
| 第七章 艺术运用网络营销实例 | 第154-196页 |
| 第一节 艺术家网站 | 第154-173页 |
| 一 网络对艺术家的影响 | 第154-158页 |
| 二 艺术家的网络资源 | 第158-164页 |
| 三 案例参考:玫瑰画家黄腾辉 | 第164-173页 |
| 第二节 数位文学 | 第173-196页 |
| 一 网络对文学的影响 | 第173-175页 |
| 二 作家的网络资源 | 第175-184页 |
| 三 案例参考:《风之寄》的网络小说 | 第184-196页 |
| 第八章 结论 | 第196-205页 |
| 第一节 网络营销的金科玉律 | 第196-201页 |
| 一 面向产品概念的考量 | 第197-198页 |
| 二 面向价格收益的考量 | 第198-199页 |
| 三 面向渠道运用的考量 | 第199-200页 |
| 四 面向推广方式的考量 | 第200-201页 |
| 第二节 网络营销不是万灵丹 | 第201-204页 |
| 一 科技艺术之挪用仿冒问题 | 第201-202页 |
| 二 当代艺术的存在方式问题 | 第202-203页 |
| 三 网络艺术市场的流通瓶颈问题 | 第203页 |
| 四 网络世界的法律规范不及问题 | 第203页 |
| 五 虚拟无法完全脱离现实问题 | 第203-204页 |
| 第三节 迎接网络速动时代的来临 | 第204-205页 |
| 参考文献 | 第205-211页 |
| 在校期间发表的论文、科研成果等 | 第211-212页 |
| 致谢 | 第212页 |
