| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5页 |
| 第1章 绪论 | 第8-13页 |
| 1.1 研究背景与研究意义 | 第8-10页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第8-9页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第9-10页 |
| 1.2 研究创新点与难点 | 第10-11页 |
| 1.2.1 研究创新点 | 第10页 |
| 1.2.2 研究难点 | 第10-11页 |
| 1.3 研究方法和论文结构 | 第11-13页 |
| 1.3.1 研究方法 | 第11-12页 |
| 1.3.2 论文结构 | 第12-13页 |
| 第2章 文献综述及理论界定 | 第13-25页 |
| 2.1 移动视频直播及营销传播文献综述 | 第13-17页 |
| 2.1.1 移动视频直播 | 第13-15页 |
| 2.1.2 移动视频直播营销传播 | 第15-17页 |
| 2.2 相关理论文献综述 | 第17-20页 |
| 2.2.1 营销传播研究与4I理论 | 第17-18页 |
| 2.2.2 营销传播研究与意见领袖 | 第18-19页 |
| 2.2.3 营销传播研究与品牌理论 | 第19-20页 |
| 2.3 理论界定 | 第20-25页 |
| 2.3.1 移动视频直播营销传播的定义 | 第20-21页 |
| 2.3.2 移动视频直播营销传播的类型 | 第21-22页 |
| 2.3.3 移动视频直播营销传播的特点 | 第22-25页 |
| 第3章 移动视频直播营销传播效果影响因素分析 | 第25-40页 |
| 3.1 拉斯维尔5W模型在移动视频直播营销传播中对应关系 | 第25-28页 |
| 3.1.1 传播者 | 第25页 |
| 3.1.2 传播渠道 | 第25-26页 |
| 3.1.3 传播内容 | 第26-27页 |
| 3.1.4 用户 | 第27页 |
| 3.1.5 传播效果 | 第27-28页 |
| 3.2 移动视频营销传播效果影响因素提取 | 第28-35页 |
| 3.2.1 深度访谈 | 第28-31页 |
| 3.2.2 文本分析 | 第31-35页 |
| 3.3 移动视频直播营销传播效果影响因素 | 第35-40页 |
| 3.3.1 传播者要素 | 第35-37页 |
| 3.3.2 传播内容要素 | 第37-38页 |
| 3.3.3 传播渠道及其他因素 | 第38-40页 |
| 第4章 移动视频直播营销传播效果影响因素实证研究 | 第40-63页 |
| 4.1 模型提出 | 第40-41页 |
| 4.2 样本选取、类目建构及信度检验 | 第41-42页 |
| 4.2.1 样本选取 | 第41页 |
| 4.2.2 类目构建 | 第41页 |
| 4.2.3 信度检验 | 第41-42页 |
| 4.3 效果指标分析 | 第42-44页 |
| 4.3.1 效果指标确定 | 第42-43页 |
| 4.3.2 相关性分析 | 第43-44页 |
| 4.4 传播者因素分析 | 第44-54页 |
| 4.4.1 品牌因素 | 第44-47页 |
| 4.4.2 意见领袖因素 | 第47-54页 |
| 4.5 传播内容因素分析 | 第54-60页 |
| 4.5.1 趣味性 | 第54-55页 |
| 4.5.2 利益性 | 第55-56页 |
| 4.5.3 互动性 | 第56-58页 |
| 4.5.4 个性化 | 第58-59页 |
| 4.5.5 传播内容总结分析 | 第59-60页 |
| 4.6 传播渠道和其他因素分析 | 第60-62页 |
| 4.7 模型设计 | 第62-63页 |
| 第5章 研究结论与展望 | 第63-69页 |
| 5.1 研究结论 | 第63-65页 |
| 5.1.1 模型参数计算 | 第63-64页 |
| 5.1.2 研究假设检验 | 第64页 |
| 5.1.3 模型修正 | 第64-65页 |
| 5.2 研究展望 | 第65-68页 |
| 5.2.1 传播者：选择合适发声者注重品牌网络影响 | 第65-67页 |
| 5.2.2 传播内容：贯彻4I原则打造精品内容 | 第67页 |
| 5.2.3 传播渠道及其他：配合专业渠道设备线上线下联动聚粉 | 第67-68页 |
| 5.3 研究不足 | 第68-69页 |
| 致谢 | 第69-70页 |
| 参考文献 | 第70-73页 |
| 附表1 类目建构表 | 第73-74页 |
