| 摘要 | 第3-4页 |
| ABSTRACT | 第4页 |
| 第一章 绪论 | 第8-12页 |
| 1.1 研究背景及问题 | 第8-9页 |
| 1.2 研究目的和意义 | 第9-10页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第9页 |
| 1.2.2 理论意义 | 第9-10页 |
| 1.2.3 实践意义 | 第10页 |
| 1.3 研究方法 | 第10-12页 |
| 第二章 文献综述 | 第12-20页 |
| 2.1 关于促销的研究 | 第12-14页 |
| 2.1.1 促销的定义 | 第12页 |
| 2.1.2 促销信号的定义 | 第12-13页 |
| 2.1.3 促销的负面影响 | 第13-14页 |
| 2.2 关于后悔的研究 | 第14-15页 |
| 2.2.1 后悔的定义 | 第14页 |
| 2.2.2 后悔的分类 | 第14-15页 |
| 2.2.3 后悔产生的原因 | 第15页 |
| 2.3 关于不作为惯性的研究 | 第15-18页 |
| 2.3.1 不作为惯性的定义 | 第15-16页 |
| 2.3.2 不作为惯性产生的原因 | 第16-17页 |
| 2.3.3 不作为惯性的调节机制 | 第17页 |
| 2.3.4 不作为惯性中的后悔概念 | 第17-18页 |
| 2.4 关于涉入度的研究 | 第18-20页 |
| 2.4.1 产品涉入度的定义 | 第18-19页 |
| 2.4.2 产品涉入度与感知风险 | 第19-20页 |
| 第三章 理论推导与研究假设 | 第20-28页 |
| 3.1 研究情景的界定 | 第20页 |
| 3.2 概念的界定 | 第20-21页 |
| 3.2.1 促销信号 | 第20页 |
| 3.2.2 预期作为后悔和预期不作为后悔 | 第20-21页 |
| 3.2.3 购买意愿 | 第21页 |
| 3.3 假设的提出 | 第21-28页 |
| 3.3.1 促销信号对购买意愿的影响 | 第21-22页 |
| 3.3.2 促销信号对预期不作为后悔的影响 | 第22-23页 |
| 3.3.3 预期不作为后悔对购买意愿的影响 | 第23-25页 |
| 3.3.4 预期不作为后悔的中介作用 | 第25页 |
| 3.3.5 产品涉入度对预期不作为后悔到购买意愿的影响 | 第25-26页 |
| 3.3.6 产品涉入度对中介作用的调节 | 第26-28页 |
| 第四章 实证研究 | 第28-47页 |
| 4.1 实验概述 | 第28页 |
| 4.2 变量的测量 | 第28-30页 |
| 4.2.1 预期作为后悔和预期不作为后悔的测量: | 第29页 |
| 4.2.2 购买意愿的测量: | 第29页 |
| 4.2.3 顾客抱怨的测量: | 第29-30页 |
| 4.2.4 产品涉入度的测量: | 第30页 |
| 4.3 变量测量的调整 | 第30-31页 |
| 4.4 预实验一:控制水平的选择 | 第31-32页 |
| 4.4.1 实验设计和目的 | 第31页 |
| 4.4.2 实验结果 | 第31-32页 |
| 4.5 预实验二:情景描述的选择 | 第32-33页 |
| 4.5.1 实验设计和目的 | 第32页 |
| 4.5.2 实验结果 | 第32-33页 |
| 4.6 预实验三:调节变量的操纵 | 第33-34页 |
| 4.6.1 实验设计和目的 | 第33页 |
| 4.6.2 实验结果 | 第33-34页 |
| 4.7 正式实验一 | 第34-41页 |
| 4.7.1 实验设计和目的 | 第34-35页 |
| 4.7.2 问卷回收与样本特征 | 第35-36页 |
| 4.7.3 问卷信度检验 | 第36-37页 |
| 4.7.4 实验结果 | 第37-41页 |
| 4.8 正式实验二 | 第41-47页 |
| 4.8.1 实验设计和目的 | 第41-42页 |
| 4.8.2 实验结果 | 第42-47页 |
| 第五章 结论与展望 | 第47-51页 |
| 5.1 研究结论 | 第47-48页 |
| 5.2 营销建议 | 第48-49页 |
| 5.3 研究局限 | 第49-51页 |
| 5.3.1 样本的局限性 | 第49页 |
| 5.3.2 实验设计与实际问题 | 第49页 |
| 5.3.3 实验设计中的框架效应 | 第49-51页 |
| 参考文献 | 第51-58页 |
| 附录一: 预实验一调查问卷 | 第58-59页 |
| 附录二: 预实验二调查问卷 | 第59-60页 |
| 附录三: 预实验三调查问卷 | 第60-61页 |
| 附录四: 正式实验一调查问卷 | 第61-64页 |
| 附录五: 正式实验二调查问卷 | 第64-67页 |
| 致谢 | 第67-68页 |