| 目录 | 第3-5页 |
| 摘要 | 第5-6页 |
| Abstract | 第6页 |
| 第一章 绪论 | 第7-18页 |
| 第一节 概念的界定 | 第7-13页 |
| 一、 广告的概念与分类 | 第7-8页 |
| 二、 公益广告的概念与要素 | 第8-9页 |
| 三、 故事化叙事的定义与功能 | 第9-13页 |
| （一）故事化叙事的定义 | 第10-11页 |
| （二）故事化叙事的功能 | 第11-13页 |
| 第二节 研究方法 | 第13页 |
| 第三节 国内外研究现状 | 第13-18页 |
| 一、 国内研究现状 | 第13-16页 |
| 二、 国外研究现状 | 第16-17页 |
| 三、 小结 | 第17-18页 |
| 第二章 公益广告发展现状 | 第18-27页 |
| 第一节 中国公益广告概况 | 第18-25页 |
| 一、 1949年以前公益广告在中国的萌芽与发展 | 第18-19页 |
| 二、 1949年-2015年公益广告在中国大陆地区的发展 | 第19-23页 |
| 三、 港台地区的公益广告活动 | 第23-25页 |
| 第二节 外国公益广告概况 | 第25-27页 |
| 一、 美国公益广告的起源与发展 | 第25-26页 |
| 二、 日本公益广告的缘起与发展 | 第26-27页 |
| 第三章 故事化在公益广告中的体现 | 第27-41页 |
| 第一节 公益广告故事化叙事 | 第27-33页 |
| 一、 后经典叙事学对经典叙事学的超越 | 第27-31页 |
| （一）经典叙事学在公益广告中的应用分析 | 第27-28页 |
| （二）后经典叙事学在公益广告中的应用分析 | 第28-31页 |
| 二、 道德叙事与情感叙事的结合 | 第31-33页 |
| （一）道德叙事 | 第31-32页 |
| （二）情感叙事 | 第32-33页 |
| 第二节 公益广告故事化表现技巧 | 第33-41页 |
| 一、 公益广告由重说教向重技巧的转变 | 第33-36页 |
| 二、 独特叙事视角的运用 | 第36-39页 |
| （一）通过市井百姓的视角来讲故事 | 第36-37页 |
| （二）通过儿童视角讲故事 | 第37-39页 |
| 三、 用传统文化讲新故事 | 第39-41页 |
| 第四章 公益广告故事化的传播学分析 | 第41-54页 |
| 第一节 我国公益广告的传播者 | 第41-43页 |
| 第二节 我国公益广告传播内容 | 第43-47页 |
| 一、 1986年-1995年 | 第43-44页 |
| 二、 1996年-2000年 | 第44-46页 |
| 三、 2001年-2014年 | 第46-47页 |
| 第三节 我国公益广告的传播媒介 | 第47-49页 |
| 一、 大众传播媒体 | 第47-48页 |
| 二、 小众传播媒体 | 第48-49页 |
| 第四节 我国公益广告受众 | 第49-52页 |
| 第五节 我国公益广告传播效果 | 第52-54页 |
| 结论与展望 | 第54-55页 |
| 注释 | 第55-57页 |
| 参考文献 | 第57-59页 |
| 附录：山东与辽宁公众对于公益广告活动态度调查问卷 | 第59-60页 |
| 致谢 | 第60页 |