| 摘要 | 第8-9页 |
| Abstract | 第9页 |
| 第一章 绪论 | 第10-14页 |
| 1.1 研究背景 | 第10页 |
| 1.2 研究的目的和意义 | 第10-11页 |
| 1.3 文献综述 | 第11-12页 |
| 1.4 研究的思路和方法 | 第12-14页 |
| 第二章 理论基础 | 第14-17页 |
| 2.1 营销学概念及理论发展 | 第14-15页 |
| 2.2 相关营销学理论 | 第15-17页 |
| 2.2.1 4Ps营销组合 | 第15页 |
| 2.2.2 PEST理论 | 第15页 |
| 2.2.3 五力模型 | 第15页 |
| 2.2.4 SWOT分析 | 第15-16页 |
| 2.2.5 STP理论 | 第16-17页 |
| 第三章 云门酒业营销外部环境现状及问题分析 | 第17-28页 |
| 3.1 云门酒业品牌介绍 | 第17-18页 |
| 3.1.1 生产企业介绍 | 第17页 |
| 3.1.2 云门系列白酒产品介绍 | 第17-18页 |
| 3.2 白酒市场宏观环境分析 | 第18-22页 |
| 3.2.1 政策性因素调控回归合理发展 | 第18-19页 |
| 3.2.2 经济下行压力导致消费拉动相对不足 | 第19-20页 |
| 3.2.3 百姓饮酒文化渐变 | 第20-21页 |
| 3.2.4 酿酒技术创新难度增大 | 第21-22页 |
| 3.3 云门酒业市场行业环境分析 | 第22-26页 |
| 3.3.1 产品同质化严重造成行业利润空间减少 | 第22-23页 |
| 3.3.2 替代品不断高速增长 | 第23-24页 |
| 3.3.3 行外及国外企业涉足不断加深 | 第24-25页 |
| 3.3.4 产品性价比不突出 | 第25页 |
| 3.3.5 企业还价缺资本 | 第25-26页 |
| 3.4 本章小结 | 第26-28页 |
| 3.4.1 云门酒业的机遇 | 第26页 |
| 3.4.2 云门酒业面临的挑战 | 第26-28页 |
| 第四章 云门酒业营销策略的现状分析 | 第28-43页 |
| 4.1 营销策略的运行状况 | 第28-33页 |
| 4.1.1 江北酱香型白酒引领品牌的市场定位 | 第28-29页 |
| 4.1.2 产品线较长但相对全而不精 | 第29-30页 |
| 4.1.3 高、中、低端有区分的多元化定价 | 第30-32页 |
| 4.1.4 直销+经销渠道为主的销售增速不断放缓 | 第32页 |
| 4.1.5 传播方式单一，顾客粘性低 | 第32-33页 |
| 4.2 营销方面存在的问题 | 第33-37页 |
| 4.2.1 市场细分缺乏精耕细作 | 第33-34页 |
| 4.2.2 产品缺乏个性无核心产品 | 第34页 |
| 4.2.3 定价的灵活性和各档间融合率较低 | 第34-35页 |
| 4.2.4 终端渠道比例相对失调 | 第35页 |
| 4.2.5 传播对品牌树立及市场拓展贡献率低 | 第35-36页 |
| 4.2.6 产品生命周期把握不准 | 第36-37页 |
| 4.3 问题出现的原因分析 | 第37-41页 |
| 4.3.1 定位缺乏对潍坊市场多元化的充分研究 | 第37页 |
| 4.3.2 市场细分对顾客个性化需求把握不足 | 第37-38页 |
| 4.3.3 产品重包装设计轻质量创新 | 第38-39页 |
| 4.3.4 定价的主观性过高 | 第39页 |
| 4.3.5 分销让利少，线上销售流于形式 | 第39-40页 |
| 4.3.6 传播投入缺少对新兴主力消费群体的覆盖 | 第40页 |
| 4.3.7 促销活动及新品开发“推拉”策略不当 | 第40-41页 |
| 4.4 本章小结 | 第41-43页 |
| 4.4.1 云门酒业的优势 | 第41页 |
| 4.4.2 云门酒业的劣势 | 第41-43页 |
| 第五章 完善云门酒业在潍坊地区营销策略的对策 | 第43-59页 |
| 5.1 结合云门文化做好品牌定位 | 第43-45页 |
| 5.1.1 潍坊地区内顾客、竞争者、消费能力分析 | 第43-44页 |
| 5.1.2 酿造和品质体验突出江北酱香酒中低端王者优势 | 第44页 |
| 5.1.3 借力酒文化发掘树立产品品牌 | 第44-45页 |
| 5.2 精准发力做好按需细分市场 | 第45-48页 |
| 5.2.1 年龄细分重视新兴群体 | 第45-46页 |
| 5.2.2 用途细分侧重个人用酒 | 第46页 |
| 5.2.3 区域细分城乡统筹对待 | 第46-47页 |
| 5.2.4 结合云门文化推进个性细分 | 第47页 |
| 5.2.5 按需创新做好口味细分 | 第47-48页 |
| 5.3 优化产品组合以品质取胜 | 第48-51页 |
| 5.3.1 做精陈酿怀旧系列、重塑云门酱香高端品牌 | 第48页 |
| 5.3.2 突出洞藏中端核心、主打畅销产品形象 | 第48-49页 |
| 5.3.3 做宽云门春系列低端根基、注重本身饮用价值 | 第49页 |
| 5.3.4 加大定制酒和小包装酒探索力度 | 第49-50页 |
| 5.3.5 文化挖掘促新品开发 | 第50-51页 |
| 5.4 差异化传播塑造品牌形象 | 第51-52页 |
| 5.4.1 做好传播媒介的多元化 | 第51页 |
| 5.4.2 传播投入聚焦新兴消费群体 | 第51页 |
| 5.4.3 打造精品样板市场提高美誉度 | 第51-52页 |
| 5.4.4 有效运用新媒体变消费者为传播者 | 第52页 |
| 5.5 多因素差异定价策略 | 第52-54页 |
| 5.5.1 市、县、乡市场差异定价策略 | 第52-53页 |
| 5.5.2 收入差异定价策略 | 第53页 |
| 5.5.3 消费者心理差异定价策略 | 第53-54页 |
| 5.5.4 促销差异价格策略 | 第54页 |
| 5.6 畅通多元化销售渠道 | 第54-56页 |
| 5.6.1 压扁操作渠道，捆绑优质经销商 | 第54-55页 |
| 5.6.2“逆向”建立分销渠道 | 第55页 |
| 5.6.3 寻求碎片化目标消费者 | 第55页 |
| 5.6.4 拓宽线上销售渠道 | 第55-56页 |
| 5.7 营销策略实施的保障 | 第56-59页 |
| 5.7.1 打造一流销售团队 | 第56-57页 |
| 5.7.2 营造有利于战略实施的云门企业文化 | 第57页 |
| 5.7.3 注重市场调研与信息反馈收集 | 第57-59页 |
| 结论 | 第59-61页 |
| 参考文献 | 第61-64页 |
| 致谢 | 第64页 |
