“游戏”理论视角下的网络互动性广告创意研究
| 中文摘要 | 第1-5页 |
| Abstract | 第5-10页 |
| 一、绪论 | 第10-13页 |
| 1. 选题背景及研究现状 | 第10-11页 |
| 2. 研究目的及意义 | 第11页 |
| 3. 研究方法 | 第11-13页 |
| 二、“游戏”与创意 | 第13-21页 |
| 1.“游戏”理论梳理 | 第13-17页 |
| ·康德——“自由游戏”说 | 第14页 |
| ·席勒、斯宾塞——“和谐游戏”说 | 第14-15页 |
| ·海德格尔——“规则游戏”说 | 第15页 |
| ·伽达默尔——“复合游戏”说 | 第15-16页 |
| ·约翰·赫伊津哈——“目的游戏”说 | 第16-17页 |
| 2. 创意与广告创意 | 第17-18页 |
| 3. “游戏”与广告创意 | 第18-21页 |
| ·创造性 | 第19页 |
| ·功能性 | 第19-20页 |
| ·沟通认知与情感 | 第20-21页 |
| 三、网络互动性广告 | 第21-27页 |
| 1. 概念解析 | 第21页 |
| 2. 网络互动性广告发展现状 | 第21-22页 |
| 3. 网络互动性广告的传播特征 | 第22-24页 |
| ·双向沟通传播 | 第22-23页 |
| ·传播载体多元 | 第23页 |
| ·实现形式丰富 | 第23-24页 |
| ·传播中的不足 | 第24页 |
| 4.网络互动性广告的受众 | 第24-27页 |
| ·受众概念 | 第24-25页 |
| ·受众特征 | 第25-27页 |
| 四、“游戏”视角下网络互动性广告创意特征分析 | 第27-39页 |
| 1. 创意建立“规则” | 第27-29页 |
| ·通过广告故事建立规则 | 第27-28页 |
| ·通过情景设计建立规则 | 第28-29页 |
| 2. 创意中的“自由与愉悦” | 第29-32页 |
| ·自由精神 | 第30-31页 |
| ·愉悦情感 | 第31-32页 |
| 3. 使用“游戏”符号 | 第32-34页 |
| ·游戏的“英雄” | 第32-33页 |
| ·简单生活元素的解构重组 | 第33-34页 |
| 4. 群体情感的创意发生 | 第34-36页 |
| ·群体归属感 | 第35页 |
| ·群体再创造 | 第35-36页 |
| 5. “游戏手段”——网络技术与创意表现 | 第36-39页 |
| ·互动形式丰富 | 第36-37页 |
| ·真实环境美化 | 第37-39页 |
| 五、受众创意接触与网络互动性广告创意新趋势探析 | 第39-46页 |
| 1. 受众接触 | 第39-43页 |
| ·问卷及统计描述 | 第39-41页 |
| ·从受众角度发掘网络互动性广告的创意特征 | 第41-43页 |
| 2. 新技术环境下网络互动性广告创意新趋势探析 | 第43-46页 |
| ·创意内容的“人本位”思维 | 第43-44页 |
| ·传播渠道——“一切皆媒体” | 第44-45页 |
| ·采用整合的营销传播策略 | 第45-46页 |
| 结语 | 第46-47页 |
| 致谢 | 第47-48页 |
| 参考文献 | 第48-51页 |
| 附录 | 第51-53页 |
| 攻读硕士学位期间取得的科研成果 | 第53页 |
