| 摘要 | 第1-7页 |
| Abstract | 第7-11页 |
| 1. 绪论 | 第11-19页 |
| ·研究背景 | 第12-14页 |
| ·研究目的及意义 | 第14-15页 |
| ·研究思路、框架及方法 | 第15-17页 |
| ·本研究可能存在的创新点 | 第17-19页 |
| 2. 相关文献回顾 | 第19-36页 |
| ·口碑研究的相关文献 | 第19-22页 |
| ·口碑的概念 | 第19-20页 |
| ·网络口碑的概念 | 第20页 |
| ·负面口碑的相关研究 | 第20-22页 |
| ·消费者行为意愿相关研究 | 第22-25页 |
| ·消费者行为意愿概念 | 第22-23页 |
| ·消费者行为意愿的类型 | 第23-25页 |
| ·消费者行为意愿研究的发展 | 第25页 |
| ·口碑对消费者行为意愿影响因素相关研究 | 第25-34页 |
| ·口碑传播机制相关研究 | 第26-29页 |
| ·口碑对消费者购买决策影响因素梳理 | 第29-31页 |
| ·口碑对消费者再传播意愿影响因素梳理 | 第31-34页 |
| ·口碑对消费者辩驳意愿影响因素梳理 | 第34页 |
| ·文献阅读小结与评述 | 第34-36页 |
| 3. 理论模型构建与研究假设 | 第36-42页 |
| ·理论模型构建 | 第36-37页 |
| ·研究假设 | 第37-41页 |
| ·负面网络口碑各因素对消费者行为意愿的影响 | 第37-40页 |
| ·满意度的调节作用 | 第40-41页 |
| ·本章小结 | 第41-42页 |
| 4. 问卷设计及分析方法 | 第42-47页 |
| ·变量定义与测量 | 第42-43页 |
| ·问卷设计与数据收集 | 第43-44页 |
| ·数据分析方法 | 第44-47页 |
| ·信度分析 | 第44-45页 |
| ·效度分析 | 第45页 |
| ·单因素方差分析 | 第45页 |
| ·相关分析 | 第45-46页 |
| ·回归分析 | 第46-47页 |
| 5. 数据统计及模型验证 | 第47-60页 |
| ·描述性统计分析 | 第47-48页 |
| ·信度分析 | 第48-49页 |
| ·效度分析 | 第49-50页 |
| ·方差分析 | 第50-52页 |
| ·相关分析 | 第52-53页 |
| ·回归分析 | 第53-58页 |
| ·负面网络口碑各因素对消费者行为意愿的回归分析 | 第53-55页 |
| ·满意度在负面网络口碑和消费者行为意愿间的调节作用 | 第55-58页 |
| ·假设检验结果 | 第58-60页 |
| 6. 研究结论与建议 | 第60-68页 |
| ·研究结论 | 第60-63页 |
| ·负面网络口碑各因素对消费者行为意愿的影响研究 | 第60-62页 |
| ·重购意愿、再传播意愿、辩驳意愿的比较 | 第62页 |
| ·满意度的调节作用研究 | 第62-63页 |
| ·启示与建议 | 第63-65页 |
| ·研究局限与展望 | 第65-68页 |
| ·研究局限 | 第65-66页 |
| ·研究展望 | 第66-68页 |
| 参考文献 | 第68-72页 |
| 附录 | 第72-74页 |
| 致谢 | 第74页 |