| 摘要 | 第5-6页 |
| Abstract | 第6页 |
| 绪论 | 第9-14页 |
| 第一节 研究背景 | 第9-10页 |
| 第二节 文献综述 | 第10-13页 |
| 一、对网络直播的研究 | 第10-12页 |
| 二、对直播营销的研究 | 第12页 |
| 三、对广告价值的研究 | 第12-13页 |
| 第三节 研究方法 | 第13-14页 |
| 一、案例研究法 | 第13页 |
| 二、文献研究法 | 第13-14页 |
| 第一章 网络直播平台广告概述 | 第14-17页 |
| 第一节 网络直播平台广告的界定 | 第14-15页 |
| 第二节 网络直播平台广告的特点 | 第15-17页 |
| 一、实时交互性 | 第15页 |
| 二、场景化 | 第15-16页 |
| 三、精准性 | 第16-17页 |
| 第二章 网络直播平台广告的价值实现基础 | 第17-24页 |
| 第一节 技术基础:直播构筑了实时的信息传播方式 | 第17-18页 |
| 一、移动互联发展,开启全民直播 | 第17页 |
| 二、实时弹幕传输,助力直播互动 | 第17-18页 |
| 第二节 受众基础:传受一体的网络群体传播 | 第18-20页 |
| 一、“主播”建立了基于标签的新秩序 | 第18-19页 |
| 二、用户的自发传播促进了信息流动 | 第19-20页 |
| 第三节 实践基础:基于“定位理论”的广告策略 | 第20-24页 |
| 一、媒介定位下的广告创意策略 | 第20-23页 |
| 二、受众定位下的广告投放策略 | 第23-24页 |
| 第三章 网络直播平台广告的价值体现——以美宝莲直播推广为例 | 第24-34页 |
| 第一节 对广告主的营销价值 | 第25-29页 |
| 一、更新品牌的固有印象 | 第25-26页 |
| 二、促进品牌的销售转化 | 第26-27页 |
| 三、完善品牌的营销布局 | 第27-29页 |
| 第二节 对广告平台的商业价值 | 第29-32页 |
| 一、提高直播平台的知名度 | 第29-30页 |
| 二、增强直播平台的用户粘性 | 第30-31页 |
| 三、拓宽直播平台的盈利渠道 | 第31-32页 |
| 第三节 对广告受众的信息价值 | 第32-34页 |
| 一、认知阶段:满足受众的信息需求 | 第32页 |
| 二、决策阶段:提高受众的决策效率 | 第32-33页 |
| 三、行动阶段:方便受众的购买行为 | 第33-34页 |
| 第四章 网络直播平台广告价值的实现 | 第34-43页 |
| 第一节 网络直播平台广告价值实现的障碍 | 第34-38页 |
| 一、直播平台良莠不齐,缺乏有效的管理监督 | 第34-35页 |
| 二、直播平台散点分布,缺乏集中的流量入口 | 第35-36页 |
| 三、广告代理制不成熟,缺乏统一的评价标准 | 第36-38页 |
| 第二节 网络直播平台广告价值实现的路径 | 第38-43页 |
| 一、推动行业自律,规范广告市场 | 第38页 |
| 二、创新表现形式,提升用户体验 | 第38-39页 |
| 三、落实“直播+”策略,加快平台合作 | 第39-43页 |
| 结语 | 第43-44页 |
| 参考文献 | 第44-47页 |
| 致谢 | 第47页 |