老字号“冰峰”怀旧广告营销研究
| 摘要 | 第2-3页 |
| Abstract | 第3页 |
| 引言 | 第7-15页 |
| (一)研究背景及意义 | 第7-8页 |
| (二)国内外研究现状综述 | 第8-12页 |
| (三)研究思路与方法 | 第12-14页 |
| (四)研究的创新点和难点 | 第14-15页 |
| 一、相关理论范畴与概念界定 | 第15-19页 |
| (一)老字号品牌 | 第15-16页 |
| 1、老字号品牌的内涵和层次 | 第15页 |
| 2、老字号品牌的特征 | 第15-16页 |
| 3、老字号品牌发展现状 | 第16页 |
| (二)怀旧营销 | 第16-17页 |
| 1、怀旧的诱因和类型 | 第16-17页 |
| 2、怀旧营销的概念 | 第17页 |
| 3、怀旧营销的因素 | 第17页 |
| (三)老字号品牌与怀旧营销的应用 | 第17-19页 |
| 1、宏观战略领域 | 第17页 |
| 2、市场定位领域 | 第17页 |
| 3、广告营销领域 | 第17-19页 |
| 二、老字号“冰峰”怀旧营销广告的影响因素 | 第19-24页 |
| (一)社会维度的影响因素 | 第19-20页 |
| 1、高知名度 | 第19页 |
| 2、高美誉度 | 第19-20页 |
| (二)企业维度的影响因素 | 第20-21页 |
| 1、品牌文化内涵 | 第20-21页 |
| 2、品牌创新意识 | 第21页 |
| (三)市场维度的影响因素 | 第21-24页 |
| 1、消费者怀旧强度 | 第22页 |
| 2、消费者品牌态度 | 第22-24页 |
| 三、老字号“冰峰”怀旧营销广告策略分析 | 第24-38页 |
| (一)品牌市场及定位策略 | 第24-26页 |
| 1、立足本地市场,细分怀旧人群 | 第24-25页 |
| 2、融合本土元素,打造城市符号 | 第25-26页 |
| (二)品牌形象及视觉系统应用策略 | 第26-29页 |
| 1、品牌包装经典简约化 | 第26-28页 |
| 2、视觉传达协同一致化 | 第28-29页 |
| (三)品牌价格及渠道策略 | 第29-31页 |
| 1、坚持低价亲民,延续品牌好感 | 第30页 |
| 2、搭载网络平台,注重复古体验 | 第30-31页 |
| (四)品牌怀旧广告创意策略 | 第31-38页 |
| 1、寻找共性回忆,满足受众情感需求 | 第32-35页 |
| 2、基于品牌核心价值,追求时尚创意 | 第35-38页 |
| 四、老字号“冰峰”怀旧营销广告整合分析 | 第38-52页 |
| (一)配合怀旧主题的节日营销广告 | 第38-42页 |
| 1、甄选节日主题,巧妙融合怀旧 | 第38-41页 |
| 2、线上配合线下,扩大传播影响 | 第41-42页 |
| (二)鼓励受众参与的互动营销广告 | 第42-47页 |
| 1、策划手法多元化,引爆UGC能量 | 第42-45页 |
| 2、社交互动情感化,唤起故乡情结 | 第45-47页 |
| (三)搭载地域文化的植入营销广告 | 第47-48页 |
| 1、传承饮食文化,植入捆绑消费 | 第47页 |
| 2、嵌入影视热播剧,突出时代跨越感 | 第47-48页 |
| (四)跨界互助合作的个性营销广告 | 第48-52页 |
| 1、共享消费群体,品牌互助创新 | 第48-49页 |
| 2、寻找集体记忆,限量定制化 | 第49-52页 |
| 五、关于老字号品牌开展怀旧广告营销的思考 | 第52-55页 |
| (一)注重地域与行业差异,避免盲目怀旧 | 第52-53页 |
| (二)平衡怀旧与创新矛盾,丰富品牌形象 | 第53页 |
| (三)整合营销与传播方式,扩大品牌影响 | 第53-54页 |
| (四)建立适当的怀旧联想,加强品牌维护 | 第54-55页 |
| 结语 | 第55-56页 |
| 注释 | 第56-58页 |
| 参考文献 | 第58-61页 |
| 致谢 | 第61-63页 |
