| 摘要 | 第10-12页 |
| ABSTRACT | 第12-13页 |
| 第一章 绪论 | 第14-24页 |
| 1.1 研究背景与意义 | 第14-19页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第14-17页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第17-19页 |
| 1.2 研究内容与框架 | 第19-21页 |
| 1.3 研究思路与方法 | 第21-22页 |
| 1.3.1 研究思路 | 第21页 |
| 1.3.2 研究方法 | 第21-22页 |
| 1.4 研究的创新点 | 第22-24页 |
| 第二章 概念界定与文献综述 | 第24-34页 |
| 2.1 相关概念界定 | 第24-27页 |
| 2.1.1 文化产品相关概念 | 第24-25页 |
| 2.1.2 新媒体营销概念 | 第25-26页 |
| 2.1.3 新媒体营销的特征 | 第26-27页 |
| 2.2 新媒体对营销理论的变革 | 第27-30页 |
| 2.2.1 “4P营销理论”的变革 | 第27-28页 |
| 2.2.2 “4C营销理论”的变革 | 第28-29页 |
| 2.2.3 网络整合营销“41原则” | 第29-30页 |
| 2.3 国内外新媒体营销研究现状 | 第30-34页 |
| 2.3.1 国内研究现状 | 第30-31页 |
| 2.3.2 国外研究现状 | 第31-34页 |
| 第三章 故宫系列文化产品的新媒体营销环境分析 | 第34-45页 |
| 3.1 故宫新媒体营销的宏观环境分析(PEST) | 第34-37页 |
| 3.1.1 政治法律环境 | 第34-35页 |
| 3.1.2 社会经济环境 | 第35-36页 |
| 3.1.3 社会文化环境 | 第36-37页 |
| 3.1.4 技术环境 | 第37页 |
| 3.2 故宫新媒体营销的微观环境分析 | 第37-40页 |
| 3.2.1 故宫自身机构分析 | 第37-38页 |
| 3.2.2 竞争者分析 | 第38-39页 |
| 3.2.3 购买者和公众分析 | 第39-40页 |
| 3.3 故宫新媒体营销SWOT分析 | 第40-45页 |
| 3.3.1 故宫新媒体营销的优势 | 第40-41页 |
| 3.3.2 故宫新媒体营销劣势 | 第41-42页 |
| 3.3.3 故宫新媒体营销机遇 | 第42页 |
| 3.3.4 故宫新媒体营销威胁 | 第42-45页 |
| 第四章 故宫系列文化产品的新媒体营销策略 | 第45-75页 |
| 4.1 故宫文化的新媒体渠道营销策略 | 第45-53页 |
| 4.1.1 网站营销 | 第45-46页 |
| 4.1.2 微信营销 | 第46-48页 |
| 4.1.3 微博营销 | 第48-50页 |
| 4.1.4 APP营销 | 第50-53页 |
| 4.2 故宫文化的新媒体创意内容营销策略 | 第53-56页 |
| 4.2.1 故宫新媒体动画:《雍正行乐图》、《十二美人图》 | 第53-55页 |
| 4.2.2 故宫系列穿越漫画:『哆啦A梦』、『暖男大白』 | 第55-56页 |
| 4.2.3 故宫系列文化图书:《我的家在紫禁城》 | 第56页 |
| 4.3 故宫文化的新媒体技术营销策略 | 第56-63页 |
| 4.3.1 H5营销 | 第56-58页 |
| 4.3.2 数字故宫营销 | 第58-60页 |
| 4.3.3 活动直播营销 | 第60-63页 |
| 4.4 故宫文化产品的创意电商营销策略 | 第63-68页 |
| 4.4.1 创意产品的电商营销 | 第63-66页 |
| 4.4.2 品牌联名电商营销 | 第66-68页 |
| 4.5 故宫文化的新型公关营销策略 | 第68-72页 |
| 4.5.1 网红院长营销 | 第68-69页 |
| 4.5.2 纪录片营销 | 第69-70页 |
| 4.5.3 电视综艺营销 | 第70-72页 |
| 4.6 故宫系列文化产品的新媒体营销效果分析 | 第72-75页 |
| 4.6.1 故宫文化产品的新媒体营销独特性分析 | 第72-73页 |
| 4.6.2 故宫文化产品新媒体营销的成功与不足 | 第73-75页 |
| 第五章 故宫系列文化产品的新媒体营销运行保障措施 | 第75-78页 |
| 5.1 文化观念保障:树立与时俱进的新媒体营销观念 | 第75页 |
| 5.2 营销技术创新保障:新媒体技术的快速更新迭代 | 第75-76页 |
| 5.3 人力资源保障:打造全面创新的新媒体营销团队 | 第76页 |
| 5.4 政策支持保障:建立健全新媒体营销法律法规 | 第76-78页 |
| 第六章 结论与展望 | 第78-81页 |
| 6.1 研究结论与创新尝试 | 第78-79页 |
| 6.2 不足与展望 | 第79-81页 |
| 参考文献 | 第81-85页 |
| 致谢 | 第85-86页 |
| 学位论文评阅及答辩情况表 | 第86页 |
