| 摘要 | 第1-6页 |
| ABSTRACT | 第6-9页 |
| 第一章 导论 | 第9-21页 |
| ·OTC的基本概念 | 第9-10页 |
| ·论题的提出 | 第10-11页 |
| ·相关理论 | 第11-20页 |
| ·营销管理理论 | 第12-13页 |
| ·战略管理理论 | 第13-16页 |
| ·产业组织理论 | 第16-18页 |
| ·垄断性竞争理论 | 第18-20页 |
| ·本文的分析框架 | 第20-21页 |
| 第二章 中国OTC市场概况和施贵宝公司发展现状 | 第21-31页 |
| ·中国OTC市场的基本特征 | 第21-27页 |
| ·中国OTC市场的总体特征 | 第21-23页 |
| ·品牌特征 | 第23页 |
| ·终端特征 | 第23页 |
| ·消费者行为特征 | 第23-25页 |
| ·渠道特征 | 第25-27页 |
| ·施贵宝公司发展现状 | 第27-31页 |
| ·百时美施贵宝公司概况 | 第27-28页 |
| ·中美上海施贵宝制药有限公司（SASS）概况 | 第28-30页 |
| ·SASS发展战略目标 | 第30-31页 |
| 第三章 当前施贵宝OTC营销战略的利弊分析 | 第31-41页 |
| ·当前营销系统和运作分析 | 第31-36页 |
| ·施贵宝OTC 部门的组织结构 | 第31页 |
| ·OTC 产品线分析 | 第31-32页 |
| ·施贵宝OTC产品的价格 | 第32页 |
| ·施贵宝OTC产品的销售渠道 | 第32-33页 |
| ·施贵宝OTC销售队伍的划分和功能、运作以及考核 | 第33-36页 |
| ·当前营销系统和策略的利弊分析 | 第36-41页 |
| ·施贵宝当前营销模式的优势 | 第36-38页 |
| ·施贵宝当前营销系统和策略的缺点与不足 | 第38-41页 |
| 第四章 施贵宝OTC营销机会分析 | 第41-56页 |
| ·国外OTC市场现状和发展趋势 | 第42-45页 |
| ·高度集中的市场 | 第42页 |
| ·发达的零售药店服务系统 | 第42页 |
| ·连锁药店发展迅速 | 第42-45页 |
| ·经营品种多样化，健康服务范围不断扩展 | 第45页 |
| ·中国OTC药物市场发展趋势分析 | 第45-56页 |
| ·市场规模继续快速增长 | 第45-46页 |
| ·药品零售业将发生变革 | 第46-50页 |
| ·整个零售业将越来越重视完善内部经营 | 第50页 |
| ·医药物流走向寡头垄断 | 第50-56页 |
| 第五章 施贵宝OTC营销的调整分析和具体策略 | 第56-68页 |
| ·施贵宝OTC 营销策略调整SWOT分析 | 第56-57页 |
| ·改进后的具体营销策略 | 第57-68页 |
| ·完善OTC部门的组织结构 | 第57-59页 |
| ·改进渠道设计和考核方法 | 第59-63页 |
| ·积极参与医药物流行业整合，与重点渠道和终端加强合作，提高对市场的快速反应能力 | 第63-64页 |
| ·继续加强开发二线城市和农村市场 | 第64-65页 |
| ·关注非药店零售渠道，逐步开发快速消费品零售渠道 | 第65-66页 |
| ·加强政府攻关，争取更多产品进入当地医保目录 | 第66页 |
| ·提高处方药向OTC转化的速度，继续完善OTC的产品线 | 第66-68页 |
| 致谢 | 第68-69页 |
| 参考文献 | 第69-71页 |
| 作者在学期间发表的论文 | 第71-72页 |
| 附录 | 第72-75页 |