| 摘要 | 第4-6页 |
| Abstract | 第6-7页 |
| 1 绪论 | 第10-20页 |
| 1.1 选题依据和意义 | 第10-12页 |
| 1.1.1 世界杯对足球运动的重要地位 | 第10-11页 |
| 1.1.2 耐克是全球第一运动品牌 | 第11页 |
| 1.1.3 广告文本作为大众文化文本所承载的文化意义 | 第11-12页 |
| 1.2 研究现状 | 第12-16页 |
| 1.2.1 有关足球文化传播的研究现状 | 第12-14页 |
| 1.2.2 有关广告与文化传播的研究现状 | 第14-15页 |
| 1.2.3 有关耐克世界杯广告的研究现状 | 第15-16页 |
| 1.3 耐克世界杯广告回顾 | 第16-18页 |
| 1.4 研究的基本思路和方法 | 第18-19页 |
| 1.4.1 研究基本思路 | 第18页 |
| 1.4.2 研究方法 | 第18-19页 |
| 1.5 核心概念的界定 | 第19-20页 |
| 1.5.1 足球文化 | 第19页 |
| 1.5.2 世界杯 | 第19-20页 |
| 2 耐克世界杯广告的足球文化理念 | 第20-36页 |
| 2.1 2006“美丽足球”：足球带给人的愉悦 | 第20-23页 |
| 2.1.1“美丽足球”的由来 | 第20-21页 |
| 2.1.2 五大构成因素诠释足球因何美丽 | 第21-23页 |
| 2.2 2010《踢出传奇》：战胜足球赛场的不确定，成就荣誉 | 第23-27页 |
| 2.2.1 以变换莫测的赛场为中心的足球世界 | 第24-25页 |
| 2.2.2 把握赛场每一刻，成就传奇 | 第25-27页 |
| 2.3 2014《终极对决》：足球文化中人的主体性 | 第27-32页 |
| 2.3.1 机器智能化时代的到来 | 第27-28页 |
| 2.3.2 人战胜复制人：机器智能化时代的反思 | 第28-29页 |
| 2.3.3 足球文化的本质：人的快乐 | 第29-32页 |
| 2.4 耐克竞争对手阿迪达斯的世界杯广告 | 第32-34页 |
| 小结 | 第34-36页 |
| 3 耐克世界杯广告的创意呈现 | 第36-54页 |
| 3.1 2006“美丽足球”的刺点：广告主持人坎通纳 | 第36-37页 |
| 3.1.1 坎通纳：天使与魔鬼的混合体 | 第36-37页 |
| 3.1.2 刺点坎通纳：耐克的另类选择 | 第37页 |
| 3.2 2010 年《踢出传奇》：广告主题的“故事化”表现 | 第37-46页 |
| 3.2.1 四段式故事的结构：荣与辱的二元对立 | 第37-39页 |
| 3.2.2 《踢出传奇》的叙事技巧：英雄原型设计和悬念设置 | 第39-41页 |
| 3.2.3 《踢出传奇》的叙事艺术：后期剪辑特色和声音叙事 | 第41-46页 |
| 3.3 2014 年《终极对决》的动画呈现：线性叙事“人战胜复制人” | 第46-52页 |
| 3.3.1 叙事结构：“人战胜复制人”的连贯线性叙事 | 第46-51页 |
| 3.3.2 叙事方式：幽默的动画呈现 | 第51-52页 |
| 小结 | 第52-54页 |
| 4 耐克世界杯广告的多媒体投放 | 第54-62页 |
| 4.1 2006“美丽足球”：创建在线电视频道 | 第54-55页 |
| 4.2 2010《踢出传奇》：传统媒体、新媒体融合助力 | 第55-59页 |
| 4.2.1 硬广告：电视广告片段式剪辑投放 | 第55-56页 |
| 4.2.2《天下足球》植入广告投放 | 第56-58页 |
| 4.2.3 NikeFootball新浪微博助力传播 | 第58-59页 |
| 4.3 2014《终极对决》：明星社交资源的运用 | 第59-60页 |
| 小结 | 第60-62页 |
| 5 耐克足球文化的世界杯广告传播之道 | 第62-64页 |
| 6 参考文献 | 第64-68页 |
| 致谢 | 第68-69页 |
| 在读期间发表的学术论文及研究成果 | 第69页 |
