| 摘要 | 第1-7页 |
| ABSTRACT | 第7-11页 |
| 一. 绪论 | 第11-17页 |
| (一) 研究背景 | 第11-12页 |
| (二) 文献综述 | 第12-14页 |
| (三) 研究问题 | 第14页 |
| (四) 论文的研究内容、思路与研究方法 | 第14-15页 |
| (五) 论文的研究目的和意义 | 第15-17页 |
| 二. 概念阐述 | 第17-26页 |
| (一) 微博和网络营销情况介绍 | 第17-19页 |
| 1. 微博情况介绍 | 第17-18页 |
| 2. 网络营销情况介绍 | 第18-19页 |
| (二) 微博营销概述 | 第19-24页 |
| 1. 微博营销的概念和发展现状 | 第19-20页 |
| 2. 微博营销的形式分析 | 第20-21页 |
| 3. 微博营销的传播特征分析 | 第21页 |
| 4. 微博营销的优势分析 | 第21-22页 |
| 5. 微博营销的劣势分析 | 第22页 |
| 6. 微博营销的经典案例 | 第22-24页 |
| (三) 微博营销受众概念界定 | 第24-26页 |
| 三. 研究的理论基础 | 第26-29页 |
| (一) 消费者行为理论(theory of consumer behavior) | 第26页 |
| (二) 选择性接触假说(hypothesis of selective exposure) | 第26-27页 |
| (三) 使用与满足理论(uses and gratifications approach) | 第27页 |
| (四) 受众心理相关理论——需要、动机与行为理论(needs,motivation and behaviortheory) | 第27页 |
| (五) 受众行为相关理论——马斯洛需要层次理论(Maslow's hierarchy of needs) | 第27-28页 |
| (六) 小结 | 第28-29页 |
| 四. 微博营销的接触和使用情况调查研究设计 | 第29-34页 |
| (一) 研究目的与研究对象 | 第29-30页 |
| 1. 研究内容与目的 | 第29页 |
| 2. 研究对象的相关界定 | 第29-30页 |
| (二) 研究变量 | 第30页 |
| (三) 研究方法 | 第30页 |
| (四) 问卷调查的实施流程 | 第30-33页 |
| 1. 文献收集与整理 | 第30页 |
| 2. 问卷预调查 | 第30-31页 |
| 3. 问卷初稿拟定 | 第31页 |
| 4. 问卷控制 | 第31-32页 |
| 5. 问卷试调查 | 第32页 |
| 6. 正式调查 | 第32-33页 |
| 7. 信息处理 | 第33页 |
| (五) 小结 | 第33-34页 |
| 五.上海大学生微博营销的接触和使用情况分析 | 第34-53页 |
| (一) 有效样本基本信息分析 | 第34-35页 |
| (二) 上海大学生对于微博营销的接触情况分析 | 第35-40页 |
| 1. 认知程度 | 第35-36页 |
| 2. 使用行为 | 第36-40页 |
| (三) 上海大学生对于微博营销的认可度和满意度分析 | 第40-42页 |
| 1. 认可程度 | 第40-41页 |
| 2. 满意程度 | 第41-42页 |
| (四) 上海大学生成为微博营销的潜在用户的可能性分析 | 第42-52页 |
| 1. 网络使用行为分析 | 第42-45页 |
| 2. 微博使用行为分析 | 第45-50页 |
| 3. 可能性分析 | 第50-52页 |
| (五) 小结 | 第52-53页 |
| 六.研究结论与展望 | 第53-57页 |
| (一) 研究结论及研究发现 | 第53-54页 |
| 1. 受众使用表现出较强的自我倾向 | 第53页 |
| 2. 受众选择存在较多的不确定性 | 第53-54页 |
| (二) 调查得到目前微博营销存在的问题 | 第54-55页 |
| 1. 微博营销形式缺乏创意 | 第54页 |
| 2. 微博营销缺乏持续性 | 第54-55页 |
| (三) 微博营销未来发展应用展望 | 第55页 |
| 1. 微博营销的应用展望 | 第55页 |
| 2. 微博营销的发展预测 | 第55页 |
| (四) 研究的缺陷及不足 | 第55-57页 |
| 附录 调查问卷 | 第57-66页 |
| 参考文献 | 第66-69页 |
| 后记 | 第69页 |
