| ACKNOWLEDGEMENTS | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5页 |
| 摘要 | 第6-9页 |
| Chapter One: Introduction | 第9-13页 |
| 1.1 Research Background | 第9-10页 |
| 1.2 Purpose and Significance of the Study | 第10-11页 |
| 1.3 Organization of the Thesis | 第11-13页 |
| Chapter Two: Literature Review | 第13-26页 |
| 2.1 Studies on Advertising Discourse | 第13-20页 |
| 2.1.1 A Brief Introduction to Advertisement | 第13-14页 |
| 2.1.2 The Previous Studies on Advertising Discourse from Abroad | 第14-18页 |
| 2.1.3 The Previous Studies on Advertising Discourse at Home | 第18-20页 |
| 2.2 Studies on Public Service Advertising | 第20-23页 |
| 2.2.1 A Brief Introduction to PSA | 第20-21页 |
| 2.2.2 The Previous Studies on PSA Abroad | 第21-22页 |
| 2.2.3 The Previous Studies on PSA at Home | 第22-23页 |
| 2.3 Summary | 第23-26页 |
| Chapter Three: Theoretical Framework and Methodology | 第26-40页 |
| 3.1 The Multimodal Discourse Analysis | 第26-30页 |
| 3.1.1 The Introduction to MDA | 第26-28页 |
| 3.1.2 The Background of MDA | 第28-30页 |
| 3.2 The Theoretical Foundations | 第30-37页 |
| 3.2.1 The Theoretical Framework of MDA | 第31-32页 |
| 3.2.2 Visual Grammar | 第32-37页 |
| 3.3 Data Collection | 第37-38页 |
| 3.4 Transcription Methodology | 第38-40页 |
| Chapter Four: The MDA Study of American PSAs | 第40-67页 |
| 4.1 The Analysis of Visual Resources | 第40-51页 |
| 4.1.1 The Representational Meaning of Image | 第40-45页 |
| 4.1.2 The Interactive Meaning of Image | 第45-49页 |
| 4.1.3 The Compositional Meaning of Image | 第49-51页 |
| 4.2 The Analysis of Verbal Resources | 第51-54页 |
| 4.2.1 Mood System | 第52-53页 |
| 4.2.2 Modality System | 第53-54页 |
| 4.2.3 Person System | 第54页 |
| 4.3 Modes in PSAs and Their Relationships | 第54-56页 |
| 4.4 A Case Study of American Video PSA: Saved by the Scan | 第56-67页 |
| 4.4.1 The Generic Structure and Transcription | 第56-60页 |
| 4.4.2 The Analysis of Visual Modes | 第60-64页 |
| 4.4.3 The Analysis of Auditory Modes | 第64-65页 |
| 4.4.4 The Relationship between Modes | 第65-67页 |
| Chapter Five: Conclusion | 第67-71页 |
| 5.1 Major Findings | 第67-69页 |
| 5.2 Limitations and Further Research Suggestions | 第69-71页 |
| BIBLIOGRAPHY | 第71-74页 |
| APPENDIX: American PSAs | 第74-78页 |
| PUBLICATIONS | 第78-79页 |
