| 摘要 | 第3-5页 |
| ABSTRACT | 第5-6页 |
| 第1章 绪论 | 第10-15页 |
| 1.1 论文选题的背景及意义 | 第10-12页 |
| 1.1.1 论文选题的背景 | 第10页 |
| 1.1.2 论文选题的意义 | 第10页 |
| 1.1.3 国内外研究现状 | 第10-12页 |
| 1.2 论文研究的主要内容 | 第12-13页 |
| 1.3 本课题的研究基本思路和研究方法 | 第13-15页 |
| 1.3.1 基本思路 | 第13页 |
| 1.3.2 研究方法 | 第13-15页 |
| 第2章 网络传播的相关理论 | 第15-19页 |
| 2.1 传播与网络传播的概述 | 第15页 |
| 2.1.1 传播的定义 | 第15页 |
| 2.1.2 网络传播的定义 | 第15页 |
| 2.2 网络传播的基本形态 | 第15-17页 |
| 2.2.1 网络人际传播 | 第16页 |
| 2.2.2 网络中的群体传播 | 第16-17页 |
| 2.2.3 网络中的组织传播 | 第17页 |
| 2.3 网络传播的特性 | 第17-19页 |
| 2.3.1 广告受众数量的可统计性 | 第17页 |
| 2.3.2 网络信息传播的感官性 | 第17页 |
| 2.3.3 网络信息传播的交互性 | 第17-18页 |
| 2.3.4 网络传播灵活的实时性 | 第18页 |
| 2.3.5 网络广告传播的广泛性 | 第18页 |
| 2.3.6 网络传播信息的非强迫性 | 第18-19页 |
| 第3章 房地产客户特征与房地产网络传播特征分析 | 第19-38页 |
| 3.1 网络时代地产客户特征分析 | 第19-32页 |
| 3.1.1 网民规模与属性 | 第19-23页 |
| 3.1.2 网民属性 | 第23-27页 |
| 3.1.3 地产客户的市场细分与群体特征 | 第27-30页 |
| 3.1.4 网络受众与地产客户的相关性分析 | 第30-32页 |
| 3.2 房地产网络广告的特性及形式 | 第32-38页 |
| 3.2.1 房地产市场的含义与特征 | 第32-34页 |
| 3.2.2 房地产广告的特点 | 第34页 |
| 3.2.3 房地产网络广告传播的形式 | 第34-38页 |
| 第4章 VK房地产公司网络传播策略制定背景与分析 | 第38-43页 |
| 4.1 VK房地产公司概况 | 第38页 |
| 4.1.1 VK房地产公司介绍 | 第38页 |
| 4.1.2 VK房地产公司经营概况 | 第38页 |
| 4.2 网络传播制定时面临的环境分析 | 第38-41页 |
| 4.2.1 2010年国家宏观调控政策 | 第39-41页 |
| 4.2.2 宏观调控对VK房地产公司影响 | 第41页 |
| 4.3 网络传播的决策过程 | 第41-43页 |
| 第5章 以“他传播”为主的VK润园网络广告传播 | 第43-54页 |
| 5.1 项目简介 | 第43页 |
| 5.1.1 房产项目概况 | 第43页 |
| 5.1.2 网络传播项目背景 | 第43页 |
| 5.2 实施过程 | 第43-48页 |
| 5.2.1 VK润园成交客户分析 | 第43-46页 |
| 5.2.2 以“他传播”为纽带的整合传播过程 | 第46-48页 |
| 5.3 实施效果分析 | 第48-54页 |
| 5.3.1 传播范围广,取得良好的社会效应及宣传效果 | 第48页 |
| 5.3.2 解决了客户认筹及老客户上门到访的邀约问题,对认筹润园项目起到积极推动作用 | 第48页 |
| 5.3.3 整合相关联网站,传播利益最大化 | 第48-49页 |
| 5.3.4 VK润园推广渠道分析 | 第49页 |
| 5.3.5 网络媒体投放效果分析 | 第49-50页 |
| 5.3.6 各类媒体广告成本分析 | 第50-51页 |
| 5.3.7 稳定性以及持续性分析 | 第51-53页 |
| 5.3.8 不同网络媒体有效性分析 | 第53-54页 |
| 第6章 以“自传播”为纽带的VK金域蓝湾网络整合传播 | 第54-61页 |
| 6.1 项目简介 | 第54页 |
| 6.1.1 房产项目概况 | 第54页 |
| 6.1.2 项目背景 | 第54页 |
| 6.2 实施过程 | 第54-58页 |
| 6.2.1 VK金域蓝湾目标客户特征分析 | 第54-56页 |
| 6.2.2 以微博为纽带的整合传播过程 | 第56-58页 |
| 6.3 VK金域蓝湾项目广告传播效果分析 | 第58-59页 |
| 6.4 存在问题 | 第59-61页 |
| 6.4.1 预想与执行偏差较大 | 第59-60页 |
| 6.4.2 虚拟和现实的矛盾 | 第60页 |
| 6.4.3 房地产企业对网络营销的认识和投入不足 | 第60-61页 |
| 第7章 对VK房地产公司网络广告传播对策的建议 | 第61-66页 |
| 7.1 关注公司大品牌带动项目子品牌 | 第61页 |
| 7.2 加强对万客会网站会员的管理和与目标客户群体的互动 | 第61-63页 |
| 7.2.1 万客会网站入会及会员初始级别认定 | 第62页 |
| 7.2.2 万客会会员级别变更 | 第62页 |
| 7.2.3 万客会会员会籍、信息变更管理 | 第62-63页 |
| 7.3 加强对客户来电来访渠道信息的收集与分析 | 第63-64页 |
| 7.4 重视广告投放效果的评估 | 第64-66页 |
| 第8章 结论与展望 | 第66-68页 |
| 8.1 观点总结 | 第66页 |
| 8.2 房地产网络发展趋势预测 | 第66-68页 |
| 8.2.1 中小企业互联网接入水平仍存在较大提升空间 | 第67页 |
| 8.2.2 电子商务应用有待进一步普及深化 | 第67页 |
| 8.2.3 网络营销市场需要进一步规范管理 | 第67-68页 |
| 致谢 | 第68-69页 |
| 参考文献 | 第69-71页 |
| 附录 AVK房地产公司来访来访渠道统计表 | 第71-72页 |
| 攻读学位期间的研究成果 | 第72页 |
