| 摘要 | 第3-4页 |
| 英文摘要 | 第4-5页 |
| 第1章 绪论 | 第8-17页 |
| 1.1 研究背景与意义 | 第8-11页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第8-10页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第10-11页 |
| 1.2 相关概念界定 | 第11-13页 |
| 1.2.1 市场势力 | 第11页 |
| 1.2.2 广告投放 | 第11-12页 |
| 1.2.3 财务绩效 | 第12-13页 |
| 1.3 研究思路与方法 | 第13-15页 |
| 1.3.1 研究思路 | 第13-14页 |
| 1.3.2 研究方法 | 第14-15页 |
| 1.4 创新与不足之处 | 第15-17页 |
| 第2章 文献综述 | 第17-23页 |
| 2.1 广告投放与财务绩效的关系 | 第17-19页 |
| 2.2 广告投放与市场势力的关系 | 第19-20页 |
| 2.3 市场势力与财务绩效的关系 | 第20-21页 |
| 2.4 国内外研究总体评价 | 第21-23页 |
| 第3章 理论与假说 | 第23-30页 |
| 3.1 相关理论基础 | 第23-27页 |
| 3.1.1 市场势力测度理论与方法 | 第23-25页 |
| 3.1.2 企业最优广告投放规则 | 第25-26页 |
| 3.1.3 市场势力的调节作用原理分析 | 第26-27页 |
| 3.2 研究假说的提出 | 第27-30页 |
| 3.2.1 市场势力与广告投放的关系假说 | 第27-28页 |
| 3.2.2 广告投放与财务绩效的关系假说 | 第28页 |
| 3.2.3 市场势力、广告投放与财务绩效的关系假说 | 第28-30页 |
| 第4章 假说检验 | 第30-49页 |
| 4.1 数据来源与样本选择 | 第30页 |
| 4.2 变量选择与模型设定 | 第30-35页 |
| 4.2.1 变量选择与说明 | 第30-32页 |
| 4.2.2 交互效应模型设定 | 第32-35页 |
| 4.3 变量描述性统计 | 第35页 |
| 4.4 实证结果与分析 | 第35-49页 |
| 4.4.1 市场势力对广告投放的影响检验 | 第35-37页 |
| 4.4.2 广告投放对财务绩效的影响检验 | 第37-38页 |
| 4.4.3 市场势力与广告投放的交互作用对财务绩效的影响检验 | 第38-43页 |
| 4.4.4 交互效应模型的稳健性检验 | 第43-45页 |
| 4.4.5 分行业对比分析 | 第45-49页 |
| 第5章 结论与建议 | 第49-55页 |
| 5.1 研究结论 | 第49-50页 |
| 5.2 政策建议 | 第50-53页 |
| 5.2.1 企业层面的发展建议 | 第51页 |
| 5.2.2 行业层面的指导建议 | 第51-52页 |
| 5.2.3 政府层面的引导建议 | 第52-53页 |
| 5.3 研究展望 | 第53-55页 |
| 参考文献 | 第55-59页 |
| 致谢 | 第59-60页 |
| 附录A | 第60-61页 |
| 附录B | 第61-62页 |
| 附录C | 第62-63页 |
| 附录D | 第63-64页 |
| 附录E | 第64-65页 |
| 附录F | 第65-67页 |
| 个人简历 | 第67页 |