| 摘要 | 第3-4页 |
| Abstract | 第4页 |
| 目录 | 第5-7页 |
| 第1章 绪论 | 第7-12页 |
| 1.1 研究背景 | 第7页 |
| 1.2 问题的提出 | 第7-8页 |
| 1.3 研究目的与研究意义 | 第8-9页 |
| 1.3.1 研究目的 | 第8页 |
| 1.3.2 研究意义 | 第8-9页 |
| 1.4 研究内容和研究方法 | 第9-11页 |
| 1.4.1 研究内容 | 第9-10页 |
| 1.4.2 研究方法 | 第10-11页 |
| 1.5 本文的创新点 | 第11-12页 |
| 第2章 文献综述 | 第12-22页 |
| 2.1 品牌 | 第12-13页 |
| 2.2 品牌形象 | 第13-16页 |
| 2.2.1 品牌形象的概念 | 第13-14页 |
| 2.2.2 品牌形象的构成与测量 | 第14-16页 |
| 2.3 感知风险 | 第16-19页 |
| 2.3.1 理性行为理论(TRA)和计划行为理论(TPB) | 第16-17页 |
| 2.3.2 感知风险的概念 | 第17-18页 |
| 2.3.3 感知风险的测量与构面 | 第18-19页 |
| 2.4 消费者购买意愿 | 第19-20页 |
| 2.4.1 消费者购买意愿的概念 | 第19-20页 |
| 2.4.2 购买意愿的测量 | 第20页 |
| 2.5 研究结果小结 | 第20-22页 |
| 第3章 假设提出与模型构建 | 第22-27页 |
| 3.1 品牌形象维度假设 | 第22页 |
| 3.2 品牌形象与购买意愿的关系假设 | 第22-23页 |
| 3.3 感知风险的调节作用假设 | 第23-25页 |
| 3.4 假设总结和研究模型的提出 | 第25-27页 |
| 第4章 研究设计 | 第27-35页 |
| 4.1 研究对象 | 第27-28页 |
| 4.2 问卷设计 | 第28页 |
| 4.3 各变量的定义 | 第28-29页 |
| 4.4 各变量的测量 | 第29-30页 |
| 4.4.1 品牌形象 | 第29页 |
| 4.4.2 消费者对网络购物的感知风险 | 第29-30页 |
| 4.4.3 购买意愿 | 第30页 |
| 4.5 预调研 | 第30-31页 |
| 4.6 量表的信度、效度分析 | 第31-35页 |
| 4.6.1 品牌形象的信度和效度分析 | 第31-32页 |
| 4.6.2 网络购物感知风险的信度和效度分析 | 第32-33页 |
| 4.6.3 购买意愿的信度和效度分析 | 第33-35页 |
| 第5章 实证分析 | 第35-41页 |
| 5.1 数据收集与描述分析 | 第35-37页 |
| 5.1.1 样本特征的描述性统计分析 | 第35-36页 |
| 5.1.2 各变量的描述性统计分析 | 第36-37页 |
| 5.2 相关分析 | 第37-38页 |
| 5.3 方差分析 | 第38-39页 |
| 5.4 回归分析 | 第39-41页 |
| 5.4.1 品牌形象与购买意愿的关系分析 | 第40页 |
| 5.4.2 感知风险的调节效应分析 | 第40-41页 |
| 第6章 结论与管理建议 | 第41-47页 |
| 6.1 研究结果 | 第41-42页 |
| 6.2 结果讨论 | 第42-44页 |
| 6.2.1 品牌形象的与购买意愿的关系 | 第42-43页 |
| 6.2.2 感知风险的调节作用 | 第43-44页 |
| 6.3 管理建议 | 第44-45页 |
| 6.4 研究不足与未来展望 | 第45-47页 |
| 附录 | 第47-49页 |
| 参考文献 | 第49-53页 |
| 在读期间发表的学术论文及研究成果 | 第53-54页 |
| 致谢 | 第54页 |