| 摘要 | 第3-4页 |
| ABSTRACT | 第4页 |
| 第1章 引言 | 第7-15页 |
| 1.1 论文研究的背景、目的及意义 | 第7-8页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第7页 |
| 1.1.2 研究目的与意义 | 第7-8页 |
| 1.2 研究现状 | 第8-12页 |
| 1.2.1 国内文献综述 | 第8-11页 |
| 1.2.2 国外研究综述 | 第11-12页 |
| 1.3 研究内容、研究方法及创新点 | 第12-15页 |
| 1.3.1 研究内容 | 第12-13页 |
| 1.3.2 研究途径及方法 | 第13-14页 |
| 1.3.3 研究难点和重点 | 第14-15页 |
| 第2章 移动广告的基本理论 | 第15-20页 |
| 2.1 移动广告的概念 | 第15页 |
| 2.2 移动广告的特点 | 第15-17页 |
| 2.2.1 精准性 | 第15-16页 |
| 2.2.2 便捷性 | 第16页 |
| 2.2.3 双向性 | 第16页 |
| 2.2.4 可测量性 | 第16-17页 |
| 2.2.5 融合性 | 第17页 |
| 2.3 移动广告的表现形式 | 第17-20页 |
| 第3章 移动广告传播模式改进分析 | 第20-27页 |
| 3.1 移动广告平台的要素 | 第20页 |
| 3.2 移动广告传播模式的改进 | 第20-27页 |
| 3.2.1 几种广告传播模式比较 | 第20-22页 |
| 3.2.2 移动广告模式构建的理论依据 | 第22-23页 |
| 3.2.3 基于消费者决策流程的移动广告传播模式 | 第23-27页 |
| 第4章 基于模式论的移动广告传播问题分析 | 第27-34页 |
| 4.1 传播主体专业性不足 | 第27-28页 |
| 4.1.1 传播主体多元化 | 第27-28页 |
| 4.1.2 传者和受者界限模糊 | 第28页 |
| 4.2 内容投放不受控 | 第28-31页 |
| 4.2.1 裂变式传播导致传播内容不受控 | 第28-29页 |
| 4.2.2 把关人缺失 | 第29-30页 |
| 4.2.3 投放精准性难以把控 | 第30页 |
| 4.2.4 媒介资源整合能力不足 | 第30-31页 |
| 4.3 没有建立完善的广告效果评估体系 | 第31-32页 |
| 4.3.1 跨屏跨形式投放，广告效果难以评估 | 第31页 |
| 4.3.2 衡量标准和评估机制有待完善 | 第31-32页 |
| 4.4 对用户体验不够重视 | 第32-34页 |
| 4.4.1 强制性广告和刷屏广告的泛滥 | 第32-33页 |
| 4.4.2 不注重用户的隐私问题 | 第33-34页 |
| 第5章 移动广告传播效果优化途径探析 | 第34-41页 |
| 5.1 提高传播主体的专业性 | 第34-35页 |
| 5.1.1 广告主体定位要明确 | 第34页 |
| 5.1.2 加强传播主体的专业素质的培养 | 第34-35页 |
| 5.2 促进广告内容的有效投放 | 第35-37页 |
| 5.2.1 制定相应的法规，规范对移动广告的监管 | 第35-36页 |
| 5.2.2 提高广告投放精确性，实现精准传播 | 第36页 |
| 5.2.3 加强移动广告传播媒介的整合 | 第36-37页 |
| 5.3 建立完善的传播效果评估体系 | 第37-38页 |
| 5.3.1 借鉴《中国移动互联网广告效果评估标准》的内容 | 第37-38页 |
| 5.3.2 参考第三方的评估机构 | 第38页 |
| 5.4 重视用户的体验 | 第38-41页 |
| 5.4.1 重视用户对广告信息的选择权 | 第38-39页 |
| 5.4.2 尊重用户的隐私 | 第39-40页 |
| 5.4.3 增强用户对移动广告旳好感度 | 第40-41页 |
| 第6章 总结 | 第41-42页 |
| 致谢 | 第42-43页 |
| 参考文献 | 第43-44页 |