| 中文摘要 | 第6-7页 |
| Abstract | 第7-8页 |
| 第一章 绪论 | 第12-22页 |
| 1.1 研究背景和问题 | 第12-18页 |
| 1.2 研究目标与意义 | 第18-19页 |
| 1.3 研究安排与创新之处 | 第19-22页 |
| 1.3.1 研究安排与论文结构 | 第19-21页 |
| 1.3.2 研究方法与创新之处 | 第21-22页 |
| 第二章 相关理论基础及文献回顾 | 第22-32页 |
| 2.1 医药行业相关概念 | 第22-25页 |
| 2.1.1 医药市场相关概念以及主要特点 | 第22-23页 |
| 2.1.2 医药企业的分类及其主要区别 | 第23-24页 |
| 2.1.3 医药产品的主要概念及其特点 | 第24页 |
| 2.1.4 处方药专业学术推广 | 第24-25页 |
| 2.2 营销管理理论及其在医药营销中的应用 | 第25-28页 |
| 2.2.1 公司品牌化战略 | 第25-26页 |
| 2.2.2 品牌情感 | 第26页 |
| 2.2.3 品牌内化与员工品牌资产 | 第26-27页 |
| 2.2.4 O2O整合营销 | 第27-28页 |
| 2.2.5 公共关系营销 | 第28页 |
| 2.3 相关文献回顾 | 第28-32页 |
| 2.3.1 国外处方药营销策略相关研究回顾 | 第29页 |
| 2.3.2 跨国药企在中国的营销策略研究回顾 | 第29-31页 |
| 2.3.3 本节小结 | 第31-32页 |
| 第三章 跨国药企在中国基层医疗市场竞争现状分析 | 第32-57页 |
| 3.1 跨国制药企业在中国的发展史 | 第32-40页 |
| 3.2 中国基层医疗市场的发展史 | 第40-44页 |
| 3.3 跨国药企开拓中国基层医疗市场的策略分析 | 第44-48页 |
| 3.3.1 跨国药企在基层市场的业绩表现 | 第44-45页 |
| 3.3.2 跨国药企在基层市场的发展特征 | 第45-46页 |
| 3.3.3 跨国药企在基层市场的策略现状 | 第46-48页 |
| 3.4 M公司企业背景概览 | 第48-56页 |
| 3.4.1 M公司企业概述 | 第48-52页 |
| 3.4.2 M公司在中国的发展历程 | 第52-53页 |
| 3.4.3 M公司在中国基层医疗市场的发展历程 | 第53-56页 |
| 3.5 本章小节 | 第56-57页 |
| 第四章 M公司拓展中国基层医疗市场存在问题及原因分析 | 第57-74页 |
| 4.1 M公司基层业务部门AMD简介 | 第57-60页 |
| 4.1.1 AMD职能范围与组织架构 | 第57-59页 |
| 4.1.2 AMD“推拉结合”的业务模式 | 第59-60页 |
| 4.1.3 AMD的业绩表现 | 第60页 |
| 4.2 M公司拓展基层市场目前面临的主要问题 | 第60-71页 |
| 4.2.1 业务范围与业务模式问题 | 第63-67页 |
| 4.2.2 多产品推广问题 | 第67-69页 |
| 4.2.3 客户覆盖问题 | 第69-71页 |
| 4.3 问题背后的原因分析 | 第71-73页 |
| 4.3.1 缺乏精准的目标市场 | 第71-72页 |
| 4.3.2 缺乏清晰的品牌战略 | 第72页 |
| 4.3.3 缺乏创新有效的促销组合 | 第72-73页 |
| 4.4 本章小结 | 第73-74页 |
| 第五章 M公司拓展中国基层医疗市场营销策略的优化 | 第74-104页 |
| 5.1 营销计划框架性优化 | 第74-87页 |
| 5.1.1 医药企业业务单位营销计划框架创新 | 第74-77页 |
| 5.1.2 基于营销使命的营销战略优化 | 第77-87页 |
| 5.2 三大关键营销问题的策略优化 | 第87-97页 |
| 5.2.1 基于聚焦战略的目标市场优化 | 第87-91页 |
| 5.2.2 基于公司品牌战略优势的品牌战略优化 | 第91-95页 |
| 5.2.3 基于再创新营销态度的促销组合优化 | 第95-97页 |
| 5.3 行动方案优化 | 第97-101页 |
| 5.3.1 有关聚焦目标市场的行动方案优化 | 第97-98页 |
| 5.3.2 基于品牌情感理论的品牌战略行动方案优化 | 第98-99页 |
| 5.3.3 强化公共关系作用与020整合的促销方案优化 | 第99-101页 |
| 5.4 实施保障与评估优化 | 第101-103页 |
| 5.4.1 基于品牌内化理论的业务团队优化 | 第101-103页 |
| 5.4.2 策略实施评估优化 | 第103页 |
| 5.5 本章小结 | 第103-104页 |
| 第六章 M公司案例对其它跨国药企的普遍借鉴意义 | 第104-109页 |
| 6.1 有关营销策略的普遍性建议 | 第104-106页 |
| 6.1.1 创造竞争优势是核心 | 第104-105页 |
| 6.1.2 聚焦优于广撒网 | 第105-106页 |
| 6.1.3 公司品牌战略优于产品品牌战略 | 第106页 |
| 6.2 有关行动与实施保障的普遍性建议 | 第106-109页 |
| 6.2.1 充分利用互联网技术,进行O2O整合营销 | 第106-107页 |
| 6.2.2 重视员工品牌资产 | 第107-109页 |
| 第七章 结论、不足之处与进一步研究 | 第109-112页 |
| 7.1 结论 | 第109-111页 |
| 7.2 不足之处 | 第111页 |
| 7.3 进一步研究 | 第111-112页 |
| 参考文献 | 第112-119页 |
| 致谢 | 第119页 |
