| 内容提要 | 第1-8页 |
| 第1章 绪论 | 第8-10页 |
| ·研究背景及意义 | 第8页 |
| ·本文的研究方法 | 第8页 |
| ·主要研究内容及研究思路 | 第8-10页 |
| 第2章 理论综述 | 第10-18页 |
| ·市场营销管理 | 第10页 |
| ·营销观念与市场调研 | 第10-14页 |
| ·营销观念的演变 | 第10-12页 |
| ·营销调研 | 第12-13页 |
| ·消费者行为模式 | 第13页 |
| ·消费者行为的要素 | 第13页 |
| ·购买者的决策过程 | 第13-14页 |
| ·营销理论发展概述与4PS原则 | 第14-16页 |
| ·市场营销学的发展简史 | 第14-15页 |
| ·4Ps营销组合的重要性 | 第15-16页 |
| ·营销活动中的市场细分 | 第16-18页 |
| 第3章 埃克森美孚公司营销外部环境分析 | 第18-28页 |
| ·埃克森美孚公司在中国发展概述 | 第18-20页 |
| ·埃克森美孚的发展回顾 | 第18-19页 |
| ·埃克森美孚的发展速度在减慢 | 第19-20页 |
| ·竞争对手对埃克森美孚公司的施压 | 第20-22页 |
| ·壳牌的穷追不舍 | 第20-21页 |
| ·BP的威胁 | 第21-22页 |
| ·埃克森美孚公司竞争的SWOT分析 | 第22-28页 |
| ·竞争强势、弱势分析的有关理论框架 | 第22-23页 |
| ·埃克森美孚公司竞争强势、弱势分析 | 第23-26页 |
| ·埃克森美孚公司竞争强势、弱势比较分析表 | 第26-28页 |
| 第4章 埃克森美孚公司内部环境分析 | 第28-34页 |
| ·埃克森美孚公司ARPU值下降 | 第28-30页 |
| ·埃克森美孚ARPU值快速下降的原因分析 | 第30-31页 |
| ·与竞争对手之间的恶性价格战导致整体利润水平大幅下降 | 第30页 |
| ·大面积促销致使油品单价所产生的利润对ARPU的贡献不断下降 | 第30页 |
| ·由于竞争致使市场过渡开发及运营商间互挖用户 | 第30页 |
| ·用户细分和区隔不够造成用户结构向低端化发展 | 第30-31页 |
| ·埃克森美孚市场营销中存在的问题 | 第31-34页 |
| ·现有产品与服务策略出现的问题 | 第31页 |
| ·现有价格策略存在的问题 | 第31-33页 |
| ·现有渠道模式出现的问题 | 第33-34页 |
| 第5章 中国润滑油市场竞争现状与埃克森美孚公司市场细分 | 第34-49页 |
| ·埃克森美孚公司营销的市场细分方法及结果 | 第34-36页 |
| ·调查研究的方法 | 第34页 |
| ·调查研究的结果 | 第34-36页 |
| ·总体市场埃克森美孚公司润滑油普及率 | 第36-39页 |
| ·各区域市场埃克森美孚润滑油普及率 | 第37-38页 |
| ·各群体埃克森美孚润滑油拥有率 | 第38-39页 |
| ·产品生命周期曲线及走势预测 | 第39-41页 |
| ·历年的埃克森美孚润滑油购买率累计 | 第39-40页 |
| ·历年埃克森美孚润滑油拥有率 | 第40-41页 |
| ·产品生命周期曲线 | 第41页 |
| ·中国润滑油市场总体潜量预测 | 第41-46页 |
| ·未来一年购买量估计 | 第41-42页 |
| ·钢铁、水泥和造纸市场未来一年内用户量预测 | 第42-44页 |
| ·各区域未来三年市场潜力 | 第44-45页 |
| ·各品牌用户量估计 | 第45-46页 |
| ·未来一年重点目标群体分析 | 第46-49页 |
| ·指标分析模型 | 第46-48页 |
| ·重点目标消费群分析 | 第48-49页 |
| 第6章 调整埃克森美孚公司市场营销策略 | 第49-65页 |
| ·顾客满意策略 | 第50-54页 |
| ·策略的理论前提 | 第50-51页 |
| ·埃克森美孚公司实施CS的原则 | 第51-52页 |
| ·埃克森美孚公司实施CS策略的措施 | 第52-54页 |
| ·产品策略 | 第54-55页 |
| ·价格策略 | 第55-58页 |
| ·价格的构成及影响因素 | 第56-57页 |
| ·定价目标的选择 | 第57-58页 |
| ·定价策略 | 第58页 |
| ·促销策略 | 第58-62页 |
| ·广告宣传 | 第58-59页 |
| ·埃克森美孚公司整合传播策略的实施 | 第59-60页 |
| ·营业推广 | 第60-61页 |
| ·公共关系 | 第61-62页 |
| ·渠道策略 | 第62-65页 |
| ·直供客户的管理 | 第63页 |
| ·对经销商的选择及管理 | 第63-65页 |
| 第7章 结束语 | 第65-66页 |
| ·本文的主要结论 | 第65页 |
| ·有待进一步研究的问题 | 第65-66页 |
| 参考文献 | 第66-68页 |
| 附录:关于埃克森美孚的调查问卷 | 第68-70页 |
| 摘要 | 第70-71页 |
| ABSTRACT | 第71-72页 |
| 致谢 | 第72页 |
