| 中文摘要 | 第6-8页 |
| Abstract | 第8-10页 |
| 绪论 | 第11-20页 |
| 一、问题的提出 | 第11-14页 |
| (一) 现实问题 | 第11-13页 |
| (二) 理论问题 | 第13-14页 |
| 二、研究思路与框架 | 第14-18页 |
| (一) 研究思路 | 第14-16页 |
| (二) 研究框架 | 第16-18页 |
| 注释 | 第18-20页 |
| 第一章 网络媒体商业模式研究的概念基础 | 第20-43页 |
| 第一节 网络媒体商业模式研究的文献综述和个人思考 | 第20-32页 |
| 一、研究对象说明 | 第20-21页 |
| 二、有关研究文献综述 | 第21-30页 |
| 三、个人思考与探讨 | 第30-32页 |
| 第二节 本研究有关概念的分析与界定 | 第32-38页 |
| 一、网络媒体 | 第32-35页 |
| 二、商业模式 | 第35页 |
| 三、价值 | 第35-36页 |
| 四、关系 | 第36-38页 |
| 注释 | 第38-43页 |
| 第二章 网络媒体经营环境分析 | 第43-76页 |
| 第一节 外部宏观环境分析：发现网络媒体的产业驱动力 | 第43-57页 |
| 一、传媒改革视野下的经济与政策驱动力 | 第44-50页 |
| 二、再认网络技术：网络媒体产业的革命性驱动力 | 第50-55页 |
| 三、用户：网络媒体产业的根本驱动力 | 第55-57页 |
| 第二节 网络媒体产业结构分析：融合趋势下的“关系”经营意味 | 第57-63页 |
| 一、结构-行为：产业经济学的分析传统 | 第57-59页 |
| 二、融合：网络媒体产业最重要的结构特征 | 第59-60页 |
| 三、“五力模型”下网络媒体产业的融合实质——“关系”成为战略焦点 | 第60-63页 |
| 第三节 网络媒体组织的资源分析：拓展“关系”资源 | 第63-71页 |
| 一、竞争优势-核心竞争力-资源基础理论的关联分析提示 | 第63-68页 |
| 二、商业门户网站与新闻单位网站的资源对比分析 | 第68-71页 |
| 注释 | 第71-76页 |
| 第三章 价值主张：向STP中注入“关系”思维 | 第76-113页 |
| 第一节 STP的精髓与缺陷 | 第76-90页 |
| 一、STP的精髓：价值提供与用户需求的匹配关系 | 第76-87页 |
| 二、STP理论的局限：边界封闭下的经营思维 | 第87-90页 |
| 第二节 细分与识别：两种增加 | 第90-96页 |
| 一、用户细分指标：在“质、量”中加入“社会关系” | 第90-93页 |
| 二、增加对合作伙伴的识别与开发 | 第93-96页 |
| 第三节 市场进入与定位：以“关系”为路径和归宿 | 第96-104页 |
| 一、借力关系：市场进入 | 第96-103页 |
| 二、定位本质：一种关系的确立与维系 | 第103-104页 |
| 第四节 案例：人民网和东方网的定位分析 | 第104-110页 |
| 一、人民网：大众性突破 | 第105-107页 |
| 二、东方网：“在上海”——“夹在中间”的突围 | 第107-110页 |
| 注释 | 第110-113页 |
| 第四章 价值创造：“关系”创造价值 | 第113-144页 |
| 第一节 从价值链到价值网络：伙伴创造价值 | 第113-126页 |
| 一、从价值链到价值网络 | 第113-118页 |
| 二、网络媒体伙伴分类：创造不同价值 | 第118-121页 |
| 三、核心竞争力视角：网络媒体伙伴关系战略 | 第121-126页 |
| 第二节 用户创造价值 | 第126-133页 |
| 一、用户：价值创造的新主角 | 第127-129页 |
| 二、服务、话题、激活：发展用户关系两个层面与路径 | 第129-133页 |
| 第三节 员工创造价值 | 第133-140页 |
| 一、新角色、新价值 | 第133-135页 |
| 二、共同愿景、实质性沟通：发展员工关系 | 第135-140页 |
| 注释 | 第140-144页 |
| 第五章 价值维系：关系维系 | 第144-162页 |
| 第一节 关系维系：价值实现的前提 | 第144-148页 |
| 一、成本与终身价值：传统营销学的观点 | 第144页 |
| 二、用户关系拓展：关系营销学的新视角 | 第144-145页 |
| 三、网络媒体经营现实：关系再拓展、价值实现的前提 | 第145-148页 |
| 第二节 持续提供价值：用户关系维系 | 第148-160页 |
| 一、关系维系的一般原则：价值提供与沟通 | 第149页 |
| 二、升级：增加价值提供、提升用户体验、提供营销契机 | 第149-152页 |
| 三、孵化：新平台的服务与经营双重意义 | 第152-154页 |
| 四、延伸：移动互联网 | 第154-160页 |
| 注释 | 第160-162页 |
| 第六章 价值实现：优化盈利组合关系 | 第162-208页 |
| 第一节 二次销售与影响力经济的变迁：网络媒体的价值实现 | 第162-171页 |
| 一、二次销售与影响力经济：大众媒体的价值实现 | 第162-165页 |
| 二、二次销售和影响力的变迁：网络媒体一般商业模式 | 第165-171页 |
| 第二节 盈利模式：网络广告、增值服务及其内在关系 | 第171-191页 |
| 一、基于传播产品的海量信息匹配和可测量效果：网络广告 | 第171-176页 |
| 二、网络广告盈利模式二例：竞价排名和微博互动 | 第176-180页 |
| 三、“价值满溢”后的统计性盈利：增值服务 | 第180-183页 |
| 四、增值服务二例：腾讯增值服务与新浪微博企业版 | 第183-189页 |
| 五、广告与增值服务的内在关系 | 第189-191页 |
| 第三节 优化盈利组合关系：基于四大商业门户网站2006-2011财务分析 | 第191-203页 |
| 一、四大商业门户财务分析的典型性 | 第191-193页 |
| 二、2006-2011四大商业门户网站财务分析 | 第193-199页 |
| 三、财务分析提示：优化盈利组合关系 | 第199-203页 |
| 注释 | 第203-208页 |
| 第七章 结论：以核心竞争力创建新组合 | 第208-226页 |
| 第一节 网络媒体商业模式总结与模型框架的尝试性建构 | 第208-214页 |
| 一、网络媒体商业模式的总结：三个层面和两个特征 | 第208-211页 |
| 二、网络媒体商业模式框架的说明与不足 | 第211-214页 |
| 第二节 网络媒体经营未来：以核心竞争力创建新组合 | 第214-223页 |
| 一、关系、组合：创新、核心竞争力与商业模式的交汇 | 第214-215页 |
| 二、以核心竞争力创建新组合 | 第215-219页 |
| 三、新闻单位网站若干经营问题的讨论 | 第219-223页 |
| 注释 | 第223-226页 |
| 参考文献 | 第226-242页 |
| 附录：上海大学生和年轻职业群体个案调查 | 第242-246页 |
| 后记 | 第246-247页 |
