| 摘要 | 第5-6页 |
| ABSTRACT | 第6-7页 |
| 第一章 绪论 | 第14-20页 |
| 1.1 研究背景和问题的提出 | 第14页 |
| 1.2 研究目的与意义 | 第14-15页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第14-15页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第15页 |
| 1.3 研究方法 | 第15-16页 |
| 1.4 研究创新 | 第16-17页 |
| 1.5 研究内容和框架 | 第17-20页 |
| 1.5.1 研究内容 | 第17-18页 |
| 1.5.2 全文研究框架 | 第18-20页 |
| 第二章 理论综述 | 第20-34页 |
| 2.1 医疗营销传播相关研究 | 第20-23页 |
| 2.1.1 国外关于医疗营销传播的研究 | 第20-21页 |
| 2.1.2 国内关于医疗营销传播的研究 | 第21-22页 |
| 2.1.3 民营医院发展现状 | 第22-23页 |
| 2.2 网络营销传播的相关研究 | 第23-26页 |
| 2.2.1 新媒体概念 | 第23页 |
| 2.2.2 网络营销传播 | 第23-24页 |
| 2.2.3 网络营销传播形式 | 第24-26页 |
| 2.3 媒介可信度的相关研究 | 第26-28页 |
| 2.3.1 传统媒介可信度 | 第26-27页 |
| 2.3.2 网络媒介可信度 | 第27-28页 |
| 2.4 品牌营销传播效果的相关研究 | 第28-34页 |
| 2.4.1 国内外关于品牌营销传播效果的研究 | 第28-29页 |
| 2.4.2 医院品牌传播效果研究 | 第29-30页 |
| 2.4.3 医院品牌传播效果的维度 | 第30-34页 |
| 第三章 研究假设与理论模型 | 第34-42页 |
| 3.1 研究理论基础 | 第34页 |
| 3.2 研究假设 | 第34-38页 |
| 3.2.1 网络传播方式与民营医院品牌传播认知效果的关系假设 | 第35-36页 |
| 3.2.2 网络传播方式与民营医院品牌传播行为效果的关系假设 | 第36页 |
| 3.2.3 认知效果和行为效果之间的关系假设 | 第36-37页 |
| 3.2.4 品牌传播认知效果的中介作用 | 第37-38页 |
| 3.3 理论模型 | 第38-39页 |
| 3.4 引导案例——以上海某民营妇产医院X为例 | 第39-42页 |
| 3.4.1 网络人际传播 | 第39-40页 |
| 3.4.2 网络群体传播 | 第40-41页 |
| 3.4.3 网络组织传播 | 第41页 |
| 3.4.4 网络大众传播 | 第41页 |
| 3.4.5 案例小结 | 第41-42页 |
| 第四章 研究设计与方法 | 第42-55页 |
| 4.1 研究设计与方法 | 第42页 |
| 4.2 调研问卷设计 | 第42-45页 |
| 4.2.1 民营医院品牌传播效果测量量表 | 第42-44页 |
| 4.2.2 网络传播方式媒介可信度测量量表 | 第44-45页 |
| 4.3 预调研 | 第45-53页 |
| 4.3.1 预调研信度分析 | 第46-49页 |
| 4.3.2 预调研效度分析 | 第49-53页 |
| 4.4 确立正式调研问卷 | 第53-55页 |
| 第五章 实证分析 | 第55-82页 |
| 5.1 样本分析 | 第55页 |
| 5.2 描述性统计分析 | 第55-57页 |
| 5.3 信度分析 | 第57-58页 |
| 5.4 效度分析 | 第58-63页 |
| 5.4.1 网络传播方式的验证性因子分析 | 第58-60页 |
| 5.4.2 民营医院品牌传播认知效果的验证性因子分析 | 第60-62页 |
| 5.4.3 民营医院品牌传播行为效果的验证性因子分析 | 第62-63页 |
| 5.5 回归分析 | 第63-68页 |
| 5.5.1 网络传播方式媒介可信度的比较 | 第64-65页 |
| 5.5.2 网络传播方式对民营医院品牌传播效果的回归分析 | 第65-68页 |
| 5.6 结构方程模型 | 第68-79页 |
| 5.6.1 结构方程模型构建 | 第68-69页 |
| 5.6.2 结构方程模型拟合度评估 | 第69-70页 |
| 5.6.3 结构方程模型修正 | 第70-76页 |
| 5.6.4 中介作用检验 | 第76-79页 |
| 5.7 假设检验结果 | 第79-80页 |
| 5.8 本章小结 | 第80-82页 |
| 第六章 结论与讨论 | 第82-88页 |
| 6.1 研究结果分析 | 第82-85页 |
| 6.1.1 网络传播方式媒介可信度 | 第82-83页 |
| 6.1.2 网络传播方式与品牌传播认知效果 | 第83-84页 |
| 6.1.3 网络传播方式、品牌传播认知效果与行为效果 | 第84-85页 |
| 6.2 实践启示与建议 | 第85-86页 |
| 6.2.1 优化网络传播方式组合 | 第85-86页 |
| 6.2.2 提升品牌传播认知效果 | 第86页 |
| 6.3 研究局限与展望 | 第86-88页 |
| 参考文献 | 第88-97页 |
| 附录 | 第97-101页 |
| 致谢 | 第101页 |
