| 中文摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5-6页 |
| 1 绪论 | 第9-16页 |
| 1.1 研究背景、意义和目的 | 第9-10页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第9页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第9-10页 |
| 1.1.3 研究目的 | 第10页 |
| 1.2 文献综述 | 第10-12页 |
| 1.3 研究内容和框架 | 第12-14页 |
| 1.3.1 研究内容及方法 | 第12-13页 |
| 1.3.2 创新点 | 第13-14页 |
| 1.4 概念梳理 | 第14-16页 |
| 1.4.1 国内关于原生广告的界定 | 第14-15页 |
| 1.4.2 本文概念初探 | 第15-16页 |
| 2 原生广告发展的背景及动因 | 第16-25页 |
| 2.1 原生广告发展的背景 | 第16-21页 |
| 2.1.1 场景营销推动广告内容创新 | 第16-19页 |
| 2.1.2 社会化媒体提升广告中人际传播影响力 | 第19页 |
| 2.1.3 数字传播时代使广告提供完全信息成为可能 | 第19-21页 |
| 2.2 原生广告发展动因 | 第21-25页 |
| 2.2.1 受众角色和行为转变 | 第21页 |
| 2.2.2 渠道与内容资源转变 | 第21-22页 |
| 2.2.3 广告产业链格局调整,“去乙方化”现象普遍 | 第22-23页 |
| 2.2.4 媒体平台的变现压力 | 第23-25页 |
| 3 原生广告的发展概况 | 第25-34页 |
| 3.1 原生广告和传统互联网广告的区别与联系 | 第25-27页 |
| 3.1.1 原生广告与植入式广告 | 第25页 |
| 3.1.2 原生广告与软文广告 | 第25-26页 |
| 3.1.3 原生广告与内容营销 | 第26页 |
| 3.1.4 原生广告与病毒式营销 | 第26-27页 |
| 3.2 原生广告的主要类型 | 第27-31页 |
| 3.2.1 社交平台类原生 | 第27页 |
| 3.2.2 应用/工具类原生 | 第27-28页 |
| 3.2.3 关键词搜索类原生 | 第28-29页 |
| 3.2.4 视频平台类原生 | 第29-30页 |
| 3.2.5 新闻媒体类原生 | 第30-31页 |
| 3.3 原生广告的特征 | 第31-34页 |
| 3.3.1 一致性,从感官体验到情感体验的一致 | 第31-32页 |
| 3.3.2 有用性,从功能满足到价值共鸣的升华 | 第32页 |
| 3.3.3 精准性,从目标群体到目标个体的细分 | 第32-33页 |
| 3.3.4 互动性,从短期互动到持续沟通的连接 | 第33-34页 |
| 4 原生广告的发展问题与对策 | 第34-42页 |
| 4.1 原生广告的发展问题 | 第34-37页 |
| 4.1.1 广告生产之困 | 第34-35页 |
| 4.1.2 广告管理之困 | 第35-36页 |
| 4.1.3 广告伦理之困 | 第36-37页 |
| 4.2 原生广告的发展对策 | 第37-40页 |
| 4.2.1 广告运作对策：广告的全场景构筑 | 第38页 |
| 4.2.2 广告管理对策：公信力评估导向的广告监管模式 | 第38-40页 |
| 4.3 原生广告的未来趋势 | 第40-42页 |
| 4.3.1 融入用户体验但形式更像广告 | 第40页 |
| 4.3.2 嵌入网站中但内容更加自律 | 第40页 |
| 4.3.3 重新部落化冲出信息茧房 | 第40-42页 |
| 结语 | 第42-43页 |
| 参考文献 | 第43-47页 |
| 后记 | 第47-48页 |
| 攻读学位期间取得科研成果清单（1） | 第48页 |
| 攻读学位期间取得科研成果清单（2） | 第48页 |
