| 引言 | 第1-8页 |
| 第一部分 品牌的基本理论知识 | 第8-19页 |
| 一、 品牌的定义 | 第8-9页 |
| 二、 品牌的三个层次 | 第9-10页 |
| 图1-1: 品牌三层次关系图 | 第9-10页 |
| 三、 品牌的功能 | 第10-12页 |
| 四、 品牌核心价值论 | 第12-14页 |
| 表1-1: 品牌核心价值举例 | 第13-14页 |
| 五、 品牌价值的“二八法则” | 第14页 |
| 六、 品牌知名度、美誉度、忠诚度 | 第14-16页 |
| 图1-2: 品牌忠诚度分布 | 第15-16页 |
| 七、 几种典型的品牌理论 | 第16-19页 |
| (一) 品牌形象论 | 第16-17页 |
| (二) 品牌定位论 | 第17页 |
| (三) 品牌产权理论 | 第17-19页 |
| 图1-3: 品牌资产系统 | 第18-19页 |
| 第二部分 跨国公司在华品牌经营策略 | 第19-35页 |
| 一、 跨国品牌价值及其发展现状 | 第19-21页 |
| (一) 跨国品牌影响的范围较广 | 第19页 |
| (二) 跨国品牌价值巨大 | 第19-21页 |
| 表2-1: 2000-2001年全球最有价值品牌前20位排名 | 第20-21页 |
| 表2-2: 1999-2001年中国最有价值品牌年度前20位排名 | 第21页 |
| 二、 跨国公司在华品牌营销的背景分析 | 第21-24页 |
| 三、 跨国公司在华品牌营销策略分析 | 第24-35页 |
| (一) 通过品牌兼并突出自身品牌，“冷冻”中方品牌 | 第24-26页 |
| (二) 品牌定位准确，宣传力度大 | 第26-27页 |
| 表2-3: 2001年7-8月碳酸饮料报纸广告投放前五位及其百分比 | 第27页 |
| (三) 持之以恒的品牌本土化经营策略 | 第27-29页 |
| (四) 突出技术先进的品牌特色 | 第29页 |
| (五) 参与公益事业，提高品牌的美誉度 | 第29-30页 |
| (六) 品牌细分策略 | 第30-31页 |
| (七) 多品牌策略和统一品牌策略 | 第31-32页 |
| (八) 多层次、灵活的品牌管理制 | 第32-35页 |
| 图2-1: 宝洁局部组织结构图 | 第33-35页 |
| 第三部分 与跨国品牌相比本土品牌经营的误区 | 第35-43页 |
| 附: 央视调查咨询中心2000年全国城市消费者调查报告 | 第35-37页 |
| 图3-1: 2000年中国20城市手机品牌市场拥有率 | 第36页 |
| 表3-1: 洗发水品牌的知名度分析 | 第36-37页 |
| 一、 “标王”情节严重 | 第37-38页 |
| 表3-2: 历届“标王”一览表 | 第38页 |
| 二、 把品牌狭义的理解为商标 | 第38页 |
| 三、 认为品牌就是靠广告打出来的 | 第38-39页 |
| 四、 把做品牌等同于做CIS | 第39页 |
| 五、 认为做品牌就是做销量 | 第39-40页 |
| 六、 缺乏清晰的品牌定位 | 第40页 |
| 七、 缺乏品牌的核心价值 | 第40-41页 |
| 八、 忽视对品牌的市场调研 | 第41页 |
| 九、 品牌形象朝令夕改 | 第41-42页 |
| 十、 品牌过度延伸 | 第42-43页 |
| 第四部分 提升本土品牌竞争力的对策 | 第43-50页 |
| 一、 加强品牌管理理论的学习 | 第43页 |
| 二、 提升企业核心竞争力 | 第43-44页 |
| 三、 树立以客户为中心建立强势品牌的思维 | 第44-45页 |
| 四、 加强品牌的自我保护 | 第45页 |
| 五、 信守承诺，保证消费者对品牌的忠诚 | 第45-46页 |
| 六、 通过专业化，增强品牌竞争力 | 第46-47页 |
| 七、 树立正确的品牌广告意识 | 第47页 |
| 八、 利用整合营销强化品牌建设 | 第47-48页 |
| 九、 加强本土品牌的国际化建设 | 第48-50页 |
| 结束语 | 第50-51页 |
| 参考资料: | 第51-53页 |
| 后记 | 第53页 |
