| 摘要 | 第3-4页 |
| Abstract | 第4-5页 |
| 绪论 | 第9-20页 |
| 第一节 研究背景及意义 | 第9-11页 |
| 一、研究缘起 | 第9-10页 |
| 二、研究意义 | 第10-11页 |
| 第二节 研究现状及不足 | 第11-19页 |
| 一、关于公益募捐研究综述 | 第11-13页 |
| 二、娱乐化传播的研究综述 | 第13-16页 |
| 三、公益募捐娱乐化传播研究综述 | 第16-18页 |
| 四、研究中的创新与不足 | 第18-19页 |
| 第三节 研究方法 | 第19-20页 |
| 一、文献研究法 | 第19页 |
| 二、归纳法 | 第19页 |
| 三、案例分析法 | 第19-20页 |
| 第一章 基于社交媒体的公益募捐娱乐化传播发展概况 | 第20-28页 |
| 第一节 公益募捐娱乐化传播发展现状 | 第20-24页 |
| 一、项目数量增长迅速且种类多元化发展 | 第20-21页 |
| 二、80后、90后为募捐主体,全民公益渐趋成型 | 第21-23页 |
| 三、传播效果良莠不齐 | 第23-24页 |
| 第二节 公益募捐娱乐化传播发展动因 | 第24-28页 |
| 一、社会:传统公益募捐追求效果的必然转变 | 第24-25页 |
| 二、受众:消费社会时代娱乐化追求 | 第25页 |
| 三、企业:企业公关营销进行“吸粉”的需要 | 第25-26页 |
| 四、媒介:新媒体时代提供其必要的实现条件 | 第26-28页 |
| 第二章 基于社交媒体的公益募捐娱乐化传播表现特征 | 第28-40页 |
| 第一节 公益募捐娱乐化传播的文本建构特征 | 第28-31页 |
| 一、动员广告奠定娱乐基调 | 第28-29页 |
| 二、游戏设置创造了娱乐环节 | 第29-30页 |
| 三、明星参与形成了娱乐景观 | 第30-31页 |
| 第二节 公益募捐娱乐化传播的传播方面特征 | 第31-35页 |
| 一、社交媒体为主,呈现方式、传播渠道多样化 | 第31-32页 |
| 二、话题带动,受众互动参与性强 | 第32-33页 |
| 三、趣味娱乐轻松化,打造“轻公益”形象 | 第33-34页 |
| 四、裂变传播模式,时间短、速度快、影响大 | 第34-35页 |
| 第三节 公益募捐娱乐化传播的募捐特征 | 第35-40页 |
| 一、公益众包成潮流,网络平台垄断捐赠 | 第35-36页 |
| 二、虚拟捐赠兴起,捐赠文化日趋成型 | 第36-38页 |
| 三、小额、配捐、拼手气玩法等带来新变化 | 第38-40页 |
| 第三章 基于社交媒体的公益募捐娱乐化传播的作用原理分析 | 第40-50页 |
| 第一节 受众:快乐原则与快乐能量供给 | 第40-44页 |
| 一、潜在的快乐原则与衰退的负面情绪 | 第40-41页 |
| 二、娱乐化文本提供了快乐能量,打造“快乐式募捐” | 第41-44页 |
| 第二节 媒介接触:草根群体的使用与满足 | 第44-47页 |
| 一、娱乐化与草根文化无缝对接,做公益成为时髦 | 第44-45页 |
| 二、技术逻辑、现实回馈等方式带给受众参与满足感 | 第45-47页 |
| 第三节 终端捐赠:迂回式捐赠让受众更乐意付出 | 第47-50页 |
| 一、消费主义烙印刺激捐赠 | 第47-48页 |
| 二、迂回式捐赠产生潜移默化的劝服效果 | 第48-50页 |
| 第四章 基于社交媒体的公益募捐娱乐化传播存在的问题 | 第50-56页 |
| 第一节 公益募捐组织缺乏经验 | 第50-52页 |
| 一、娱乐化传播模式模仿泛滥,质疑不断 | 第50-51页 |
| 二、受助者在传播中逐渐边缘化 | 第51-52页 |
| 三、娱乐化传播效果转瞬即逝,无法长效 | 第52页 |
| 第二节 社会群体对娱乐化的误用误解 | 第52-56页 |
| 一、商业、明星等借机营销 | 第52-53页 |
| 二、公益募捐项目强用娱乐化产生负面效应 | 第53-54页 |
| 三、公众狂欢和公众批评并存,忽视普及公益理念的重要性 | 第54-56页 |
| 第五章 基于社交媒体的公益募捐娱乐化传播的发展策略 | 第56-66页 |
| 第一节 公益募捐组织水平的提高 | 第56-60页 |
| 第二节 打造“公益+”多元合作模式,形成跨界传播风潮 | 第60-61页 |
| 第三节 娱乐化营销,创新完善公益策划推广机制 | 第61-63页 |
| 第四节 新闻媒体重塑公众心智,传播积极健康的公益理念 | 第63-64页 |
| 第五节 政府职能部门积极作为,履行自身义务 | 第64-66页 |
| 结语 | 第66-68页 |
| 附录 | 第68-69页 |
| 参考文献 | 第69-72页 |
| 致谢 | 第72页 |
