| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5-6页 |
| 引言 | 第10-11页 |
| 1 绪论 | 第11-19页 |
| 1.1 选题背景 | 第11-12页 |
| 1.2 课题研究意义 | 第12-13页 |
| 1.3 国内外研究现状 | 第13-16页 |
| 1.3.1 国外研究现状 | 第13-15页 |
| 1.3.2 国内研究现状 | 第15-16页 |
| 1.4 研究内容 | 第16-19页 |
| 1.4.1 本文主要内容 | 第16-17页 |
| 1.4.2 本文基本研究方法 | 第17页 |
| 1.4.3 本文研究的创新点 | 第17-19页 |
| 2 相关理论分析 | 第19-31页 |
| 2.1 网络口碑 | 第19-22页 |
| 2.1.1 口碑 | 第19-20页 |
| 2.1.2 网络口碑 | 第20-22页 |
| 2.2 品牌 | 第22-23页 |
| 2.3 品牌传播 | 第23-31页 |
| 2.3.1 品牌传播概述 | 第23-24页 |
| 2.3.2 品牌传播的特点 | 第24-25页 |
| 2.3.3 网络口碑传播的兴起 | 第25-31页 |
| 3 网络口碑传播的要素分析 | 第31-40页 |
| 3.1 网络口碑传播者 | 第31-34页 |
| 3.1.1 传播动机 | 第31-32页 |
| 3.1.2 个性特征 | 第32-33页 |
| 3.1.3 传播能力 | 第33页 |
| 3.1.4 与口碑接收者的关系 | 第33-34页 |
| 3.2 网络口碑接收者 | 第34-35页 |
| 3.2.1 个性特征 | 第34页 |
| 3.2.2 接收意愿 | 第34-35页 |
| 3.2.3 与网络口碑传播者的关系 | 第35页 |
| 3.2.4 所处群体环境 | 第35页 |
| 3.3 网络口碑的内容 | 第35-36页 |
| 3.4 网络口碑传播渠道 | 第36-40页 |
| 3.4.1 虚拟社区 | 第36-37页 |
| 3.4.2 播客与视频分享 | 第37页 |
| 3.4.3 微博 | 第37-40页 |
| 4 网络口碑在品牌传播中的应用 | 第40-55页 |
| 4.1 中国网络文化的发展 | 第40-44页 |
| 4.1.1 网络文化的概念 | 第40-41页 |
| 4.1.2 网络文化的特点 | 第41-42页 |
| 4.1.3 网络口碑传播环境——中国网络文化的特殊性 | 第42-44页 |
| 4.2 我国企业品牌传播对网络口碑的应用现状 | 第44-46页 |
| 4.2.1 炒作因素明显,网络推手泛滥 | 第44-45页 |
| 4.2.2 单纯制造话题 | 第45页 |
| 4.2.3 消极应对负面网络口碑 | 第45-46页 |
| 4.3 构建品牌的网络口碑传播应用框架 | 第46-55页 |
| 4.3.1 应用传播的适用性分析 | 第46-47页 |
| 4.3.2 找到精准的网络口碑点 | 第47页 |
| 4.3.3 制造话题,驱动口碑 | 第47-51页 |
| 4.3.4 选择网络口碑站点投放话题 | 第51-52页 |
| 4.3.5 控制传播流行 | 第52-53页 |
| 4.3.6 评估与反馈 | 第53-55页 |
| 5 案例对比分析—以加多宝和蒙牛为例 | 第55-61页 |
| 5.1 成功案例——“封杀王老吉”事件 | 第55-57页 |
| 5.1.1 案例简介 | 第55页 |
| 5.1.2 成功因素分析 | 第55-57页 |
| 5.2 失败案例——蒙牛“陷害门” | 第57-61页 |
| 5.2.1 案例简介 | 第57-58页 |
| 5.2.2 失败因素分析 | 第58-61页 |
| 结束语 | 第61-62页 |
| 参考文献 | 第62-65页 |
| 后记 | 第65-66页 |
| 攻读学位期间取得的科研成果清单 | 第66页 |