| 前言 | 第1-11页 |
| 第一章 房地产及房地产品牌 | 第11-16页 |
| 第一节 房地产的概念及市场特性 | 第11-13页 |
| 一、 房地产的概念 | 第11页 |
| 二、 房地产的特性 | 第11-12页 |
| 三、 房地产市场的特性 | 第12-13页 |
| 第二节 房地产品牌的概念及内涵 | 第13-16页 |
| 一、 品牌的概念 | 第13页 |
| 二、 房地产品牌概念 | 第13页 |
| 三、 房地产品牌内涵 | 第13-14页 |
| 四、 品牌经营——房地产企业创名牌的前提 | 第14-16页 |
| 第二章 房地产品牌营销的现状、存在问题及发展趋势 | 第16-25页 |
| 第一节 房地产品牌营销的现状 | 第16-18页 |
| 一、 房地产的品牌建设滞后 | 第16-17页 |
| 二、 房地产开发商品牌意识淡薄 | 第17页 |
| 三、 房地产品牌建设缺乏必要投资 | 第17-18页 |
| 第二节 房地产品牌营销存在问题分析 | 第18-21页 |
| 一、 将房地产的品牌效应等同于案名效应 | 第18-19页 |
| 二、 为项目而不是为企业创造品牌 | 第19页 |
| 三、 品牌就是高档资高价位房地产产品 | 第19-21页 |
| 第三节 房地产品牌营销的发展趋势 | 第21-25页 |
| 一、 房地产业的发展趋势 | 第21-23页 |
| 二、 竞争将带动品牌建设 | 第23页 |
| 三、 消费者的不安全感将促进房地产品牌建设 | 第23-24页 |
| 四、 观念的更新，将使房地产进入品牌时代 | 第24-25页 |
| 第三章 房地产品牌营销的重要性 | 第25-39页 |
| 第一节 房地产企业的价值链分析 | 第25-27页 |
| 一、 房地产企业的基本价值活动 | 第25-26页 |
| 二、 房地产企业的辅助价值活动 | 第26-27页 |
| 第二节 房地产价值链与买方价值 | 第27-30页 |
| 一、 企业价值链与买方价值 | 第27-29页 |
| 二、 房地产产业结构与买方价值 | 第29-30页 |
| 第三节 房地产品牌在价值链中的作用 | 第30-33页 |
| 一、 品牌资产价值 | 第30-31页 |
| 二、 品牌形象——增强对消费者的吸引力 | 第31-32页 |
| 三、 品牌与成本优势 | 第32-33页 |
| 第四节 房地产品牌与买方价值 | 第33-34页 |
| 第五节 房地产品牌与竞争优势 | 第34-39页 |
| 一、 信息收集成本优势 | 第35页 |
| 二、 房地产品牌的不断创新，可以取得长久的市场领先优势 | 第35-37页 |
| 三、 房地产品牌在企业进攻、防御时的竞争优势 | 第37-39页 |
| 第四章 房地产品牌营销战略 | 第39-59页 |
| 第一节 树立品牌意识 | 第39-41页 |
| 一、 树立品牌意识，是企业长期发展的需要 | 第39-40页 |
| 二、 做好品牌规划 | 第40-41页 |
| 第二节 房地产品牌的定位 | 第41-43页 |
| 一、 房地产的市场细分 | 第41页 |
| 二、 根据企业的竞争优势，确定目标市场 | 第41-42页 |
| 三、 选定目标市场，进行品牌定位 | 第42-43页 |
| 第三节 引导消费者把握品牌取向 | 第43-48页 |
| 一、 房地产品牌设计 | 第43页 |
| 二、 房地产品牌命名 | 第43-44页 |
| 三、 房地产品牌形象与标志 | 第44-45页 |
| 四、 房地产品牌美学 | 第45-46页 |
| 五、 房地产品牌文化 | 第46-48页 |
| 第四节 房地产品牌营销策略 | 第48-50页 |
| 一、 注重产品形象 | 第48页 |
| 二、 注重外观形象 | 第48-49页 |
| 三、 注重销售形象 | 第49页 |
| 四、 注重服务形象 | 第49-50页 |
| 五、 注重企业形象 | 第50页 |
| 第五节 房地产品牌的网络营销 | 第50-54页 |
| 一、 房地产网络营销现状 | 第50-52页 |
| 二、 房地产品牌网络营销与竞争优势 | 第52-53页 |
| 三、 房地产品牌网络营销 | 第53-54页 |
| 第六节 万科的品牌之路 | 第54-59页 |
| 一、 企业转型投资房地产——品牌的延伸 | 第55页 |
| 二、 以人为本，树立万科房地产品牌 | 第55-56页 |
| 三、 注重质量、服务，建立良好的品牌根基 | 第56-57页 |
| 四、 整合资源，向外扩张，万科房地产品牌的全国化 | 第57-58页 |
| 五、 品牌耕耘的收获 | 第58-59页 |
| 第五章 房地产品牌的创立、维护和延伸 | 第59-73页 |
| 第一节 质量——品牌的基石 | 第59-61页 |
| 一、 设计质量 | 第59页 |
| 二、 施工质量 | 第59-60页 |
| 三、 服务质量 | 第60-61页 |
| 第二节 建立良好的客户关系 | 第61-63页 |
| 一、 维系现有客户，提高客户忠诚度 | 第61-62页 |
| 二、 开发新客户 | 第62-63页 |
| 第三节 创新——对房地产品牌最好的维护 | 第63-67页 |
| 一、 设计创新——观念创新 | 第63-64页 |
| 二、 技术创新 | 第64-65页 |
| 三、 机制创新 | 第65-66页 |
| 四、 服务创新 | 第66-67页 |
| 第四节 房地产品牌延伸与扩张 | 第67-70页 |
| 一、 房地产品牌延伸的良性效应 | 第67-68页 |
| 二、 房地产品牌延伸的潜在威胁 | 第68-69页 |
| 三、 房地产品牌延伸策略 | 第69页 |
| 四、 房地产品牌扩张 | 第69-70页 |
| 第五节 树立房地产品牌经营意识 | 第70-73页 |
| 一、 房地产品牌危机意识 | 第70页 |
| 二、 房地产品牌市场意识 | 第70-71页 |
| 三、 房地产品牌品质意识 | 第71页 |
| 四、 房地产品牌服务意识 | 第71页 |
| 五、 房地产品牌投资意识 | 第71-72页 |
| 六、 房地产品牌文化意识 | 第72-73页 |
| 主要参考文献 | 第73-74页 |
| 后记 | 第74页 |